Face à Dyson, Rowenta veut dépoussiérer l’aspirateur-traîneau

L’usine de Vernon du groupe Seb est en pleine ébullition. Dans la seule usine fabriquant des aspirateurs en France, essentiellement de la marque Rowenta, on peint d’un côté, on moule les éléments de l’autre, on assemble les aspirateurs ailleurs. Au cœur de cette grande agitation, un petit objet blanc: le nouveau modèle de Rowenta, le X-Ô, lancé en grande pompe en octobre 2021. Le directeur produits International Groupe Seb, Pierre-Henry Descubes, manie l’aspirateur, vêtu d’un gilet orange. « Cet aspirateur, c’est le plus gros budget marketing de ma carrière », sourit-il, sans donner davantage de chiffres.

Le X-Ô est présenté comme le premier aspirateur-traîneau sans fil au monde et qui a nécessité trois ans de développement. Derrière ce produit ambitieux, se cache la stratégie du français Seb, leader mondial du petit équipement domestique: continuer à miser sur l’aspirateur-traîneau, face à Dyson, spécialiste de l’aspirateur-balais et numéro 1 de l’aspirateur en France avec 23,9% de part de marché contre 19,6% pour Rowenta, son dauphin, selon les chiffres de LSA.

Des aspirateurs-traîneaux entreposés à l’usine normande du groupe Seb, à Vernon. Crédit: Guillaume Echelard/Challenges

Pierre-Henry Descubes explique pourquoi, à ses yeux, l’aspirateur-traîneau a encore de beaux jours devant lui: « Le mouvement des usagers d’aspirateurs va du filaire vers le sans fil », et non de l’aspirateur-traîneau vers l’aspirateur-balais. Pour lui, la preuve est évidente: « Les ventes d’aspirateurs-balais avec fil déclinent ». D’où le choix stratégique de sa marque, à savoir miser sur un traîneau sans fil.

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« Les prix des aspirateurs sans fil ne pourront jamais descendre au niveau de ceux des aspirateurs filaires »

Plus globalement, il s’agit pour Rowenta de ne pas abandonner le traîneau. La marque du géant français Seb produit actuellement 50% d’aspirateurs-balais, 35% d’aspirateurs-traîneaux et 15% de robots, les derniers-nés, particulièrement en vogue. En face, Dyson a annoncé dire « adieu aux aspirateurs-traîneaux » en 2018. Pierre-Henry Descubes rappelle que l’aspirateur-traîneau représente pourtant encore 70% de l’équipement des Français, contre 30% d’aspirateurs-balais. « Les prix des aspirateurs sans fil ne pourront jamais descendre au niveau de ceux des aspirateurs filaires, continue-t-il. C’est comme ça que l’aspirateur-traîneau va continuer à vivre ». Robots, balais, traîneaux: Rowenta a plusieurs cordes à son arc. « On est le seul multi-expert » sur le marché de l’aspirateur, souligne Pierre-Henry Descubes.

Dans son usine normande, le groupe Seb teste ses différents modèles d’aspirateurs et les conçoit. Crédit: Guillaume Echelard/Challenges

Fort de son nouveau modèle, qui a caracolé en tête des ventes d’aspirateurs en France en novembre et décembre, Rowenta lorgne vers de nouveaux marchés. « On se lance sur le marché américain », sourit Pierre-Henry Descubes, soulignant aussi la présence du groupe en Asie, particulièrement en Corée. Il faut dire que le marché de l’aspirateur est une valeur sûre.

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Le marché des aspirateurs boosté par le Covid en France

Après une croissance de 6,5% en 2019 et de 10,2 % en 2020, le chiffre d’affaires du petit électroménager pour l’entretien des sols a cru en France de 7,8 % en 2021 selon LSA. Elément intéressant pour Rowenta et son X-Ô: l’aspirateur-traîneau, qui avait perdu du terrain en 2020, a repris des couleurs en 2021, même si les aspirateurs-balais restent plus dynamiques. La raison de cette bonne santé de l’aspirateur? « Le Covid a joué un rôle, explique Pierre-Henry Descubes. Avec les confinements, les gens ont sali leur intérieur et ont eu envie d’un environnement plus sain ».

Pierre-Henry Descubes, directeur produits International Groupe Seb, teste le modèle X-Ô. Crédit: Guillaume Echelard/Challenges

Le groupe Seb a fait un chiffre d’affaires de 8 milliards d’euros en 2021. C’est un milliard de plus qu’en 2020 et en 2019. Il a dégagé un taux de marge de l’ordre de 10%. Si le groupe ne précise pas quelle part représente Rowenta dans ces bons résultats, il indique toutefois que la marque est « milliardaire » en termes de chiffre d’affaires, comme Tefal, autre signature emblématique de Seb.

L’horizon n’est toutefois pas dépourvu de nuages pour Rowenta. La hausse du prix de l’énergie et celle du prix matières premières, liée notamment à la guerre en Ukraine, sèment l’inquiétude. « La facture d’électricité de notre usine a doublé entre janvier 2021 et janvier 2022 », explique Vincent Charpentier, directeur de l’usine de Vernon. Et cela pour une activité comparable. S’ajoute en plus la hausse du coût des transports. Résultat, « on a dû augmenter nos prix de l’ordre de 10%, regrette Pierre-Henry Descubes. On n’a pas encore constaté l’effet sur les ventes, mais on peut penser qu’il y en aura un. » Alors, le X-Ô, vendu à partir de 449,99 euros, permettra-t-il à Rowenta de braver cette crise et de faire de l’ombre aux aspirateurs-balais de Dyson? Le groupe mise en tous cas sur son modèle, et annonce déjà travailler sur la sortie d’une variante de celui-ci pour le début d’année prochaine.