Mercedes vient de dévoiler un tout nouveau roadster SL. Mais la septième génération de cette icône – la plaque signalétique la plus ancienne du constructeur automobile le plus ancien – entre dans un marché en évolution. Pas plus tard qu’au début des années 2000, Mercedes vendait régulièrement environ 13 000 SL par an. L’année dernière, seulement 1 300 ont quitté les lots des concessionnaires.
Alors que s’est-il passé, et pourquoi Mercedes continue-t-elle à s’embêter ?
Eh bien, d’une part, les camions et les multisegments ont dévoré la part de marché de chaque catégorie de véhicules. « Bien sûr, le segment des SUV est celui qui fait d’énormes progrès d’année en année », déclare Michael Knoller, responsable mondial du marketing et des ventes pour Mercedes-AMG, qui a développé le dernier SL.
La prolifération des modèles propres à Mercedes a également eu un effet cannibalisant. « Quand vous regardez le marché américain, je pense que vous devez inclure, en plus du segment de base, nous avons proposé le coupé et le cabriolet de classe S, et le roadster Mercedes-AMG GT », a déclaré Knoller. Les classes S à deux portes ont été éliminées et la GT deviendra encore plus une voiture de sport de race pure, laissant idéalement plus de place à la SL pour remplir sa mission de patrouiller les Rodeo Drives du monde.
Le retour sur le marché d’un ancien concurrent viable, sous la forme de la Lexus LC, a également eu un impact. « En ce qui concerne les ventes, le LC va arriver à environ 3000 unités cette année », a déclaré Todd Blickenstaff, directeur marketing produit Lexus pour la marque extrêmement beau coupé/cabriolet sport de luxe. « C’est près de 35% de plus que l’année dernière. »
Fait intéressant, certains véhicules électriques ont également consommé une part de cette catégorie élevée. « Lorsque nous regardons ceux qui ont envisagé le plus sérieusement une Mercedes SL, puis ce qu’ils ont acheté à la place, Tesla apparaît comme la marque numéro un », a déclaré Alexander Edwards, président de Strategic Vision, une société de recherche et de conseil automobile. « Tesla a changé la façon dont ceux qui ont beaucoup d’argent pensent à la performance et donc, si quelqu’un veut ajouter un véhicule de performance à sa flotte, Tesla est entré dans l’ensemble de considérations et a intimidé les autres de côté. »
Alors pourquoi exactement Mercedes persévère-t-elle ? Une bonne partie de cela est simplement l’engagement rituel de la marque envers son héritage. « Pour nous, il est important d’avoir cette SL dans notre portefeuille de produits car, du point de vue de la marque, c’est l’une des icônes depuis les années 1950 », explique Knoller. « Chaque décennie, il y a un SL qui reflète le style de vie de l’époque. »
Mais cette décision est également fondée sur le service à un consommateur particulièrement précieux. « Les clients de SL sont des clients plus fidèles. Il ne s’agit donc pas seulement de faire du marketing pour garder une icône en vie. Mais aussi pour répondre aux attentes des clients de notre portefeuille », explique Knoller. Il ajoute : « Et le revenu du ménage est assez élevé. Les données d’Edwards le confirment. « Pour la SL en particulier, [the buyers] sont des hommes plus âgés qui gagnent plus que la plupart des simples mortels », dit-il.
Ensuite, il y a simplement le prestige d’avoir un acteur viable dans ce domaine, en particulier un acteur qui a été abdiqué par d’autres concurrents. « Un coupé de luxe est vraiment essentiel pour une marque haut de gamme. Il sert de halo », explique Blickenstaff. « La visibilité d’un coupé est bien plus grande que le volume du marché ne le suggère en partie parce que la fidélité des propriétaires de coupés en fait des ambassadeurs de la marque vraiment efficaces. »
Enfin, comme pour tous les meilleurs véhicules, la décision de propriété n’est pas entièrement logique mais dictée par d’autres forces, souvent plus puissantes. « Il y a la segmentation rationnelle, voir les SUV augmenter et prendre des parts de marché plus importantes. D’un autre côté, nous avons ces clients particuliers qui aiment vraiment avoir ce genre de roadster », explique Knoller. « Ils ont ces moments spéciaux dans la vie où ils veulent juste s’amuser avec leurs amis. Nous avons donc besoin d’un type de voiture spécial pour pouvoir leur donner la chair de poule dans ces moments-là. »
Les statistiques le confirment également. « Selon notre étude de recherche sur la qualité totale de 2021, le SL a un parfait score sur la fourniture de l’expérience émotionnelle du plaisir « , dit Edwards. « Et vous ne vous débarrassez pas de la perfection. »
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