« Ils se sont trompés, c’est vraiment de la viande. » Bien essayé. Les fondateurs des Nouveaux Fermiers –rebaptisé HappyVore, ont-ils annoncé lors d’un événement mardi soir– n’hésitent pas à feindre la surprise en dégustant leurs propres produits pour mieux les mettre en valeur. Car la promesse de la jeune pousse créée en 2019 par Guillaume Dubois et Cédric Meston est bien celle-ci: proposer des produits qui ressemblent à de la viande, qui ont le goût de la viande… mais qui ne sont pas de la viande. Et il faut reconnaître que les nuggets végétaux possèdent tous les marqueurs de leurs équivalents à base de poulet: texture craquante à l’extérieur, fondante au cœur, le côté légèrement gras et salé.
Steaks végétaux mais aussi aiguillettes, merguez ou encore lardons –les derniers-nés de la marque– là encore à base de protéines végétales font aussi partie de l’offre de la start-up. Il faut dire que les nuggets, hachés ou encore saucisses sont des candidats classiques à une déclinaison végétale. C’est bien plus facile de tromper le consommateur à coup d’épices sur des produits carnés déjà plus ou moins transformés que sur une entrecôte de qualité.
Un secteur en pleine croissance
Si le secteur du végétal est en plein essor –de nouveaux produits apparaissent régulièrement
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Après une levée de fonds de 3 millions d’euros en 2020 auprès d’investisseurs comme le fondateur d’Innocent ou celui de Sushi Shop –signe de l’intérêt porté à ce créneau–, Les produits HappyVore sont désormais disponibles dans 2.000 points de vente et quelque 1.000 restaurants (Le Camion qui fume, PNY, par exemple). La grande distribution et la restauration: ce sont aussi les deux voies d’accès au consommateur choisies par Beyond Meat pour son arrivée en France il y a deux ans. Le très médiatique américain (407 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2020) qui, comme son compatriote Impossible Food, a attiré les projecteurs sur la viande végétale, est notamment distribué chez Monoprix, Franprix ou encore Carrefour ainsi qu’à la carte de Buffalo Grill. La France, « une part importante de notre stratégie de croissance à long terme en Europe », confie d’ailleurs Beyond Meat qui se dit « fier d’être partenaire de certains des commerçants préférés des Français ». Pas de quoi faire peur au petit poucet français. Au contraire, la start-up se félicite d’un effet de masse en rayon et note « une augmentation des ventes de nos produits en magasins ».
Nutrition VS transformation: quelle composition des produits?
Pour se différencier, HappyVore vante abondamment le côté sain de sa marque, avec des produits estampillés Nutriscore A ou B, et revendique un bon score également sur Yuka. Une remarque loin d’être anodine –et un petit tacle envers ses concurrents– alors que la composition des produits végétaux imitant la viande est régulièrement pointée du doigt. Obligeant les fabricants à se justifier: « Nous nous engageons dans une approche rigoureuse d’innovation rapide et implacable pour améliorer nos produits en termes de goût et de nutrition », fait valoir Beyond Meat.
Mais la start-up française n’a pas pour autant échappé à la critique, épinglée par l’UFC-Que Choisir à l’automne 2020. La raison? Si elle se revendique sans OGM, sans colorant artificiel (mais n’est pas encore bio), elle utilise des additifs – »Nous n’utilisons qu’un seul additif et il est anodin », se défend Guillaume Dubois– et le côté très transformé de ses produits est questionné. Sur la base de données collaborative OpenFoodFacts, les produits anciennement Les Nouveaux Fermiers écopent ainsi d’un score NOVA de 4, c’est-à-dire qu’ils échouent dans la catégorie des aliments ultra-transformés, tout comme les produits Beyond Meat. « C’est un faux débat », balaye le fondateur de la start-up qui préfère mettre en avant l’attention portée au volet nutritionnel. Le programme national nutrition santé recommande pourtant « par précaution » de limiter la consommation des produits ultra-transformés…
Des produits fabriqués en France
Le véritable atout marketing de la start-up, c’est son ancrage français, n’en déplaise à son nouveau nom à consonance anglaise. Sur les quelque 50 personnes qui composent la start-up, une quinzaine travaille ainsi sur la ligne de production mise en place en France métropolitaine. Si la start-up préfère taire sa localisation exacte, soucieuse de protéger ses innovations –5 brevets ont déjà été déposés–, ses fondateurs confient que le site se trouve « pas si loin de Paris ». L’ambition est là: créer une filière dans l’Hexagone, un avantage incontestable au vu de l’attrait croissant des consommateurs pour les produits locaux et le made in France.
Un obstacle demeure pour la jeune pousse qui souhaite convertir les « viandards » à ses produits en imitant le goût de leurs produits préférés et c’est l’intitulé même de ses produits. Elle défend avec ferveur l’appellation parlante de « viande végétale » mais la législation pourrait se mettre en travers de sa route, les intitulés utilisés pour parler de la viande (steak par exemple) étant sur la sellette pour leurs homologues végétaux. Il sera sans nul doute plus compliqué de faire illusion auprès des consommateurs amateurs de viande en leur servant une galette végétale plutôt qu’un bon steak.
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