La bonne façon d’expérimenter le marketing de contenu

L’une des meilleures façons d’aborder le marketing, en général, est de le traiter comme une expérience. Vous formulerez une hypothèse, modifierez les variables et testerez votre idée dans un environnement réel. À l’aide d’analyses de données et d’observations, vous pouvez déterminer si votre hypothèse était correcte, formuler de nouvelles hypothèses et les incorporer dans votre campagne.

Malheureusement, alors que la plupart des spécialistes du marketing de contenu savent que l’expérimentation est importante, ils finissent par expérimenter des manières qui limitent leur véritable potentiel – ou nuisent à leurs résultats.

Alors, quelle est la « bonne » façon d’expérimenter le marketing de contenu ?

Le but de l’expérimentation du marketing de contenu

Tout d’abord, établissons quel est le but de l’expérimentation.

Pour la plupart des spécialistes du marketing de contenu, plusieurs objectifs sont en jeu simultanément. Nous voulons:

Testez nos idées (et restez objectif). Les spécialistes du marketing sont un groupe intéressant. À certains égards, nous sommes créatifs, artistiques et subjectifs ; nous proposons de nouvelles idées inventives pour commercialiser les entreprises et abordons les problèmes de manière non traditionnelle. Mais à d’autres égards, nous sommes pragmatiques, logiques et objectifs ; nous nous appuyons sur les données et la logique froide pour dicter ce que nous faisons. L’expérimentation est un moyen d’obtenir le meilleur des deux mondes. Nous pouvons faire preuve de créativité, puis tester nos idées pour nous assurer que les données soutiennent leur inclusion dans nos principales campagnes.
Coupez les tactiques problématiques ou inutiles. L’expérimentation est également un moyen utile de « couper le gras » de votre campagne de marketing de contenu. Il y a de fortes chances qu’il existe un certain type de publication ou une certaine approche qui n’est pas aussi utile qu’une autre pour votre résultat net. Si cela vous coûte plus d’argent que cela n’en vaut la peine, vous devrez vous en débarrasser dès que possible. Une expérience solide peut vous aider à prouver qu’il doit être supprimé.
Doublez sur les tactiques réussies. À l’inverse, un ensemble d’expériences pourrait vous aider à investir davantage dans des tactiques qui ont fait leurs preuves. S’il existe un certain type de contenu qui fonctionne bien avec un certain segment de votre public, vous pouvez justifier de doubler le déploiement de ce contenu. Rappelez-vous le principe de Pareto ; environ 80% de vos résultats de marketing de contenu proviendront de 20% de votre contenu produit, il est donc rentable de consacrer plus de temps et d’efforts sur ce contenu très performant.
Incorporez de nouvelles et meilleures tactiques. Les expériences devraient également vous conduire à la découverte et à l’incorporation éventuelle de nouvelles et meilleures tactiques pour votre campagne globale de marketing de contenu. C’est un excellent moyen de découvrir de nouveaux supports, de nouvelles techniques de ciblage d’audience et même de nouveaux styles d’écriture qui valent la peine d’être essayés. Sans expériences et sans une volonté constante de changer et de s’adapter, vous pourriez être coincé avec le même schéma de publications stagnant.
Tiens-toi à jour. Le marketing de contenu et les préférences des consommateurs changent presque constamment. Si vous voulez suivre la concurrence et rester pertinent face au rythme rapide de notre société, vous devrez rester adaptable. L’expérimentation continue vous permet de le faire, vous aidant à tester vos hypothèses précédentes et à découvrir de nouvelles approches potentielles à mesure qu’elles gagnent en popularité.

Comment nous pouvons être meilleurs dans les expériences de marketing de contenu

Les expériences de marketing de contenu peuvent mal tourner de plusieurs manières – et de nombreuses stratégies peuvent vous aider à devenir un meilleur expérimentateur de marketing de contenu :

Venez avec un large éventail d’idées. En marketing de contenu, la diversification est importante – et pour les mêmes raisons, il est important pour votre portefeuille d’investissement. Avec un assortiment diversifié de différents types de contenu couvrant différents sujets et syndiqués sur différents canaux, vous attirerez un public plus large. Vous serez moins vulnérable à une perte soudaine d’intérêt pour un sujet particulier. Et vous serez en mesure de faire des gains plus constants au fil du temps. N’ayez pas peur de sortir des sentiers battus et essayez des idées folles ; vous pourriez être surpris de découvrir ce qui fonctionne.
Comparez des pommes avec des pommes. L’un des éléments les plus importants de toute expérience est la comparaison avec un groupe de test. Dans un essai pharmaceutique, il ne suffit pas de donner un groupe de médicaments ; vous avez également besoin d’un groupe pour donner un placebo afin que vous puissiez comparer les groupes et tirer des conclusions précises. Dans le marketing de contenu, il est important de tester le contenu avec des publics similaires et dans des paramètres similaires si vous voulez que vos résultats deviennent significatifs.
Commencez avec des idées basées sur des données. Les expériences sont conçues pour vous aider à déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, mais il est toujours important de commencer avec des idées décentes – sinon, vos expériences pourraient être une perte de temps. Faites des recherches avant de vous engager dans une idée dans l’une de vos expériences. Existe-t-il des preuves existantes qui suggèrent que cela va payer? Avez-vous été inspiré par quelqu’un d’autre qui utilise déjà cette tactique avec succès ?
Assurez-vous d’un bon test. Les statisticiens vous diront qu’il est important d’avoir la bonne taille d’échantillon ; dans le domaine des expériences de marketing de contenu, cela est vrai. Il est important d’avoir un nombre décent de personnes examinant votre contenu et de tester votre contenu pendant une période suffisamment longue. Si vous ne donnez pas une chance équitable à vos nouvelles expériences de contenu, elles seront toujours décevantes. Si possible, incitez des centaines de personnes à lire votre contenu et assurez-vous qu’il reste en syndication assez longtemps pour attirer l’attention.
Ajustez toutes les variables. Soyez prêt à bricoler toutes les variables de votre stratégie de marketing de contenu. Pensez aux sujets que vous choisissez, aux supports que vous utilisez, à la longueur de votre contenu, au ton, à l’angle, aux illustrations, au calendrier de publication, au calendrier de syndication – à peu près tout ce que vous pouvez nommer. Parfois, même de petits ajustements à des détails apparemment infimes peuvent avoir un impact important sur vos résultats ; vous ne voulez pas abandonner ce potentiel en vous concentrant sur une gamme de variables trop étroite.
Ajustez les variables une à la fois. Cela dit, il est important d’éviter d’aller trop loin dans vos expériences. Vous pourriez être tenté de modifier plusieurs variables à la fois dans l’espoir d’avoir un impact plus important, mais cela pourrait interférer avec les conclusions que vous pouvez tirer de cet effort. Au lieu de cela, il est généralement préférable de modifier vos variables une par une ; de cette façon, vous pouvez isoler la variable et dire avec certitude si cette variable a eu un impact sur vos résultats nets.
Utiliser des cycles d’expérimentation rapides. Les bonnes expériences de marketing de contenu sont itératives et cohérentes, ce qui signifie qu’il est avantageux d’utiliser des cycles d’expérimentation rapides. Bien qu’il soit important de permettre à votre contenu d’être publié et syndiqué pendant des jours, voire des semaines, vous ne pouvez pas vous permettre de prendre un mois pour chacune de vos nouvelles idées et expériences. Essayez de livrer de nouvelles expériences à un rythme rapide et gardez une trace de plusieurs expériences actives simultanément. Lorsque vous découvrez quelque chose de nouveau qui fonctionne bien pour votre marque, intégrez-le immédiatement à votre campagne.
Défiez votre biais de confirmation. De nombreux expérimentateurs en marketing de contenu souffrent d’un biais de confirmation – la propension à accorder une grande importance aux preuves qui correspondent à vos idées préconçues et à rejeter les preuves qui les contredisent. Si vous pensez qu’une nouvelle astuce ou un nouveau support fonctionnera bien pour vous, faites tout votre possible pour prouver que vous avez tort ; recherchez des preuves contradictoires, plutôt que simplement des preuves à l’appui lorsque vous effectuez vos analyses.
Revisitez de vieilles idées. Si vous aimez vraiment une idée, mais qu’elle ne fonctionne pas bien dans une expérience, n’abandonnez pas encore l’espoir. Parfois, vous pouvez vous inspirer de vos anciennes idées de marketing de contenu ou les réutiliser dans un nouveau contexte dans le futur. Gardez une liste de vos idées rejetées, obsolètes ou sous-performantes – et revoyez-la de temps en temps.

À certains égards, vous devrez expérimenter avec l’expérimentation. Vous n’aurez pas la mécanique de vos tests AB avec la première itération ; il faudra du temps pour acquérir l’expérience et la perspective nécessaires pour des tests et une exécution plus fluides. Restez attaché à votre vision à long terme et gardez le succès de votre stratégie de contenu comme votre priorité absolue.