L’année 2020 a redistribué les cartes auprès des consommateurs. En effet, si l’équipement de la personne avec notamment une année catastrophique pour la chaussure a dégringolé avec la pandémie, celui de la maison a littéralement décollé. En juillet 2020, 46% des Français avaient en effet envie d’améliorer leur logement et ses équipements suite au confinement. Un taux qui est passé à 51% en décembre 2020, selon une étude Trajectoires menée pour le Baromètre 2020 du Gifam -Le Groupement des marques d’appareils pour la maison.
« A la sortie du premier confinement, un consommateur sur deux déclarait vouloir améliorer les équipements et le confort de son logement », a indiqué la présidente du Gifam, Brigitte Petit. Le marché de l’électroménager en général a crû de 5% en 2020. Le petit électroménager a connu « une croissance extraordinaire » (+11,2%), portée à la fois par l’innovation et les attentes du consommateur sur des objets utiles au quotidien. Au total, 56,4 millions d’appareils ont été vendus. Soit près d’un appareil par Français.
Les machines à pain décollent
Transformé désormais en un « Robinson », notre consommateur est devenu plus autonome. Il ne peut plus aller chercher son pain? Qu’à cela ne tienne, il va devenir la personne qui fabrique ce pain, analyse Nathan Stern, directeur des études d’Altavia
Sur le petit électroménager, la préparation du petit-déjeuner a ainsi progressé de 14,5%. La preuve avec l’attrait des Français pour les machines à café avec broyeur (+55,8%), offrant à leurs utilisateurs un café de qualité premium maison. Les appareils de cuisson des aliments ont aussi connu une croissance de 18,4%. Parmi les best-sellers: ceux dédiés à la cuisson conviviale (+20,7%) et les friteuses (+25,5%). La préparation culinaire a pour sa part augmenté de 27,5%, portée notamment par la hausse des kitchen machines (+47,6%), des robots multifonctions (+24,2%) ou encore des blenders (+16,2%).
Ce boom est lié au fait que les Français ont passé plus de temps à la préparation des repas. « L’alimentation a totalement retrouvé ses lettres de noblesse », observe Gaëlle Le Floch, directrice des études stratégiques à Kantar Worldpanel. Les dépenses alimentaires ont en effet bondi de 7,7% entre 2019 et 2020. « Ce qui est totalement inédit », poursuit l’experte.
« Meilleure année de tous les temps pour Thermomix »
Les acteurs du secteur tirent effectivement leur épingle du jeu. Lors de la présentation des résultats annuels 2020 du géant français du petit électroménager Seb, son directeur général délégué Stanislas de Gramont souligne en effet « une augmentation visible en préparation culinaire ». Le fait maison a fortement tiré les appareils autour de la cuisine et de la cuisson. « Sans surprise, les articles autour de la préparation des aliments et de la cuisson électrique sont deux catégories à la fois importantes et parmi les plus dynamiques du portefeuille » du groupe qui néanmoins a publié un bénéfice net en recul de 20,9% l’an dernier, des suites de la baisse d’activité liée à la pandémie.
S’il y a bien une marque qui n’a pas connu la crise l’année dernière, c’est bien Thermomix. « Dans le monde, l’année 2020 pour Thermomix a été la meilleure de tous les temps », fait savoir Pierre-Yves Buisson, directeur général de Vorwerk, sa maison-mère en France, qui a connu une croissance à deux chiffres. « Le 17 mars, c’est un peu avec stupeur et tremblements que nous avons appris le confinement, qui signifiait alors l’arrêt immédiat de nos ventes », explique le patron. « Mais en une quinzaine de jours, nous avons pivoté en formant tous nos conseillers à faire de la démonstration virtuelle via des applications comme WhatsApp ». Les ventes du Thermomix ont ainsi repris et « nous avons pu mené notre activité sur 2020 très correctement ».
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Le congélateur et les caves à vin ont le vent en poupe
Le froid a été l’autre grand gagnant de l’année 2020. Et cette progression est à noter dès le début du premier confinement. Guidé par le besoin de stocker davantage de denrées alimentaires et la nécessité de sortir moins souvent pour faire les courses, le congélateur a enregistré une année extraordinaire de croissance à +18% et les réfrigérateurs qui sont pourtant un marché mature ont crû de 2,1%, analyse Brigitte Petit, présidente du Gifam. Avec un taux d’équipement de 56% et les évolutions des habitudes de consommation, le congélateur a encore de beaux jours devant lui. D’ailleurs, le marché des surgelés qui était historiquement en forte baisse a lui aussi « renoué avec des niveaux de croissance très intéressants », constate Gaëlle Le Floch, directrice des études stratégiques à Kantar Worldpanel. Autre achat plaisir gagnant pour l’année 2020, « les caves à vin enregistrent une belle performance, avec +7,5% de croissance », observe le Gifam.
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