Twitter veut ses influenceurs maison, une possible alternative à la pub

Twitter envisage de proposer des abonnements et des services payants à ses utilisateurs comme moyen de diversifier ses revenus à l’heure où le modèle économique des plateformes internet, fondé sur la publicité, semble de plus en plus remis en cause.

« Nous explorons des opportunités de financement par le public comme les +Super Follows+ (+super abonnés+, ndlr) qui permettra aux créateurs et publications d’être soutenus directement par leurs audiences et les encouragera à continuer de créer des contenus que leur public adore », a expliqué un porte-parole du groupe californien jeudi à l’AFP.

Twitter a présenté les « Super Follows » lors de son rendez-vous annuel pour les investisseurs et devrait en dire plus dans les prochains mois sur ce nouveau produit.

Il pourrait donner la possibilité aux fans d’une personnalité de s’abonner à son compte, pour quelques dollars par mois, en échange de contenus exclusifs, de remises sur des produits dérivés, de newsletters ou encore d’accès à un groupe privé.

Le réseau des gazouillis, fréquenté en moyenne au quotidien par quelques 192 millions d’usagers dits « monétisables », cherche à convaincre le marché de sa capacité à attirer plus d’utilisateurs et à diversifier ses revenus.

« Nous sommes critiqués pour trois raisons: nous sommes lents, nous ne sommes pas innovants et on ne nous fait pas confiance », a déclaré Jack Dorsey, le fondateur du groupe, en discours d’ouverture jeudi.

En réponse, il a détaillé les efforts de ses équipes ces dernières années, et s’est donné pour objectif d’atteindre les 315 millions d’utilisateurs « monétisables » d’ici 2023.

– Oiseau menacé –

Il entend aussi réaliser, à la même échéance, au moins 7,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel, soit plus du double des 3,7 milliards engrangés l’an dernier.

C’est la première fois que Twitter fait part d’objectifs financiers sur le long terme, et cet optimisme a provoqué un bond de l’action à Wall Street.

Ces ambitions nécessitent cependant des investissements majeurs, alors que les régulateurs, les annonceurs et la société civile attaquent le modèle des grandes plateformes internet qui fournissent des services gratuits en échange des données des utilisateurs « monétisables » – Les marques payent pour cibler les bons profils, à grande échelle et de façon personnalisée.

Mais les autorités ont entrepris de réguler la confidentialité des informations personnelles et le pistage des internautes dans leur navigation.

Apple, qui contrôle l’une des deux plateformes mobiles dominantes (iOS, sur les iPhone et iPad, notamment), a en outre prévu d’imposer cette année aux éditeurs d’applications de demander à leurs utilisateurs la permission de récolter leurs données.

Ce changement de paradigme, « toute l’industrie va le sentir passer », a reconnu Bruce Falck, directeur des revenus chez Twitter, tout en assurant que son entreprise était bien préparée à la mise à jour qui suscite la colère de nombreux voisins de San Francisco et de la Silicon Valley, à commencer par Facebook.

La société de l’oiseau bleu ne détient que 0,9% du marché de la publicité numérique mondiale, d’après le cabinet eMarketer, loin derrière Google et Facebook (30% et 24% respectivement).

– Pensées payantes –

« Je pense que Twitter craint d’atteindre un plafond en matière d’utilisateurs, et donc d’être moins attirant aux yeux des annonceurs », remarque Carolina Milanesi, de Creative Strategies. « Et puis s’ils rajoutent trop de pub, cela peut déplaire aux usagers ».

D’où l’intérêt pour le réseau social de se tourner vers le modèle du petit mécénat, largement popularisé par des plateformes comme Patreon, Twitch ou YouTube (Google), où les divers systèmes d’abonnements et de pourboires, combinés parfois avec la publicité, ont permis la création de l’industrie des influenceurs.

« Mais un tweet ne requiert pas les coûts de production d’une chaîne YouTube », souligne l’analyste.

Selon elle, la valeur ajoutée de Twitter tient plus aux échanges de personnes intéressantes avec d’autres utilisateurs, que juste aux personnes elles-mêmes, comme les créateurs de contenus ou les professionnels des jeux vidéo qui diffusent leurs parties en direct.

L’idée des newsletters, en revanche, a retenu son attention. La société a racheté fin janvier une start-up, Revue, spécialisée dans la production de ces documents qui récapitulent des informations et sont envoyés à des listes d’abonnés.

Des utilisateurs pourraient ainsi générer des newsletters, plus ou moins automatiquement à partir de leurs tweets, contre rétribution.

Twitter compte aussi sur sa flopée de nouveaux produits pour monétiser de nouveaux espaces, des « fleets » (les tweets éphémères, copiés sur les « stories » de Snap et Instagram) aux salons audio (sans doute inspirés de l’étoile montante des réseaux sociaux, Clubhouse).