La Vache qui rit se lance dans le fromage sans lait

Peut-être rit-elle des surprises qu’elle prépare en toute discrétion… A plus de 100 ans, La Vache qui rit opère une incroyable révolution. Un véritable pied de nez à son image et à son histoire. Cette marque iconique de fromage industriel en portions et sa maison mère, le Groupe Bel – qui possède aussi d’autres stars des linéaires tels que Kiri, Babybel, Boursin et Apéricube -, produisent désormais des fromages partiellement, voire totalement végétaux, c’est-à-dire élaborés sans une goutte de lait. Une évolution dictée par le marché qui permet à Bel de prendre, sur ce sujet, une longueur d’avance sur ses concurrents Lactalis et Savencia.

Rachat du roi du houmous

Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à devenir flexitariens parce qu’ils se soucient du bien-être des animaux d’élevage et s’inquiètent du réchauffement climatique causé, notamment, par les élevages de bovins. Sans aller aussi loin que Bel sur le fromage sans lait, le groupe français Savencia (Tartare, St Môret…) s’est ainsi offert, en octobre, l’entreprise américaine Hope Foods, championne des produits de tartinage végétal (houmous).

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Cette mutation de l’industrie agroalimentaire montre que le phénomène est de moins en moins anecdotique. Selon plusieurs études indépendantes, 39%

iscrétion… A plus de 100 ans, La Vache qui rit opère une incroyable révolution. Un véritable pied de nez à son image et à son histoire. Cette marque iconique de fromage industriel en portions et sa maison mère, le Groupe Bel – qui possède aussi d’autres stars des linéaires tels que Kiri, Babybel, Boursin et Apéricube -, produisent désormais des fromages partiellement, voire totalement végétaux, c’est-à-dire élaborés sans une goutte de lait. Une évolution dictée par le marché qui permet à Bel de prendre, sur ce sujet, une longueur d’avance sur ses concurrents Lactalis et Savencia.

Rachat du roi du houmous

Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à devenir flexitariens parce qu’ils se soucient du bien-être des animaux d’élevage et s’inquiètent du réchauffement climatique causé, notamment, par les élevages de bovins. Sans aller aussi loin que Bel sur le fromage sans lait, le groupe français Savencia (Tartare, St Môret…) s’est ainsi offert, en octobre, l’entreprise américaine Hope Foods, championne des produits de tartinage végétal (houmous).

Lire aussiLa Vache qui rit descend dans la rue pour conquérir les pays émergents

Cette mutation de l’industrie agroalimentaire montre que le phénomène est de moins en moins anecdotique. Selon plusieurs études indépendantes, 39% des Français déclarent limiter leur consommation de viande et 24% se disent flexitariens (étude Ifop pour FranceAgri-Mer). Plus spectaculaire encore, 40% des foyers du pays comptent au moins une personne flexitarienne (Kantar Worldpanel). On n’en dénombrait que 25% en 2015. L’entreprise jurassienne, contrôlée par la famille Bel, puis Fiévet depuis un siècle, est très fière de sa longévité. Mais pour durer cent ans de plus, elle ne pourra se contenter de regarder les trains passer.

La production laitière est dans l’œil du cyclone même si la France a refusé les fermes de 1.000 vaches, et si elle conserve un modèle où les bêtes passent une grande partie de l’année en pâturages. Bel a donc fait ses choix. « Le système alimentaire actuel est dépassé et nous considérons que nous avons une responsabilité pour le changer, affirme Cécile Béliot, la directrice générale du groupe fromager. Nous voulons être des pionniers! »

Premier signe de changement, un nouveau nom. En 2019, les Fromageries Bel, sont devenues le Groupe Bel. Rien de spectaculaire vu de l’extérieur, mais l’amorce d’une transformation profonde symbolisée par un logo de couleur verte. Et en mai dernier, le groupe a aussi parachevé l’acquisition de MOM, entreprise spécialiste des fruits transformés avec ses marques Materne, Pom’Potes et les crèmes dessert Mont Blanc.

Cap sur le « snacking sain »

Ce nouveau Bel réalise près d’un quart de ses ventes totales dans des produits non laitiers. Déjà, la maison mère de La Vache qui rit avait redéfini son métier comme celui d’un fabricant de « snacking sain ».

Les bouchées fromagères riches en protéines et pauvres en matières grasses vendues sous ses différentes marques étaient inspirées de la tendance diététique venue des Etats-Unis. Idem pour les petites gourdes de purée de fruits Pom’Potes connues sous le nom de GoGo squeeZ à l’international. Un produit qui s’est imposé comme une alternative peu transformée aux aliments de snacking tels que les barres chocolatées ou les chips.

Autre grande décision stratégique, l’acquisition, en 2020, de l’entreprise innovante All In Foods, implantée à Saint-Nazaire. Cette start-up bien française était en train de lever des fonds pour développer sa production d’alternatives végétales aux fromages râpés destinées à la fois à la grande distribution, à la restauration et à l’industrie agroalimentaire. Bel en a profité pour acquérir 80% de son capital. De quoi alimenter très vite sa nouvelle marque, Nurishh, au nom très international et consacrée à 100% aux fromages sans lait. « C’est un marché de niche en France, avec moins de 1% des ventes totales de fromages, mais sa taille a été multipliée par 2,5 en un an et pèse 174 tonnes et 2,6 millions d’euros de ventes », révèle la firme. La croissance de ce marché est estimée à 30% par an au niveau mondial, jusqu’en 2025. « Les ventes de fromages laitiers n’en pâtissent pas encore, mais c’est bien ce qui se profile. Un basculement va avoir lieu! », affirme Patrick Asdaghi, entrepreneur dans la foodtech.

Economies d’échelle

Pour autant, les Français ne sont pas prêts à renoncer au roquefort et au saint-nectaire. Si le Cœur fleuri végétal de la marque Nurishh est présenté dans une boîte ronde en bois comme un camembert, il ne fait pas illusion. En revanche, la tranchette de cheddar qui se trouve dans les burgers, la mozzarella de la pizza ou les dés de fromages dans la salade peuvent être remplacés demain par des succédanés végétaux.

Mieux encore, à terme, les fromages végans pourraient devenir moins coûteux à produire que leurs illustres modèles laitiers. « A ce stade, la production de nos spécialités végétales ne coûte pas moins cher que celle de nos fromages classiques, mais on peut penser qu’avec une montée en puissance des ventes, on fera des économies d’échelle », explique Joël Guais, directeur de l’usine Boursin de Croisy-sur-Eure (Eure), qui a produit 13.300 tonnes de Boursin laitier en 2020 (en hausse de 3%) et prévoit d’écouler de 150 à 200 tonnes de Nurishh à tartiner et de Boursin végétal en 2021. « On table sur une production de 450 à 500 tonnes d’ici deux ou trois ans, mais on peut être plus rapides. » Ces deux produits ne sont pas encore commercialisés en France, mais déjà exportés en Belgique, en Grande-Bretagne et aux Pays-Bas.

L’essentiel de la gamme Nurishh fabriquée à Saint-Nazaire (Cœur fleuri, râpés et tranches) est expédié dans une quinzaine de pays et vendue en France depuis le printemps. Et des innovations arrivent: un Ba-bybel végan à croûte verte, un Kiri Hybrid et des Vache qui rit Blends, mixant ingrédients végétaux et animaux. Le bovidé peut continuer à se réjouir.