Une jupe fendue avec imprimé graphique pour 5,99 euros, une blouse avec poche à 6,99 euros… Sur l’application Shein (prononcez « chi-inn »), les bons plans abondent, avec plus de 1.000 articles proposés à moins de 10 euros. « Ce que j’aime sur ce site? Le choix, le prix, la qualité et la livraison rapide », dit Roxane Berteau, tout juste 12 ans. Créé par Chris Xu à Guangzhou en 2008, l’e-commerçant chinois s’adresse en effet à une cible de très jeunes filles, notamment grâce à une présence massive sur les réseaux sociaux. Sa percée dans l’univers de la mode est fulgurante: en 2019, son volume d’affaires s’élevait à 2,3 milliards de dollars, selon le courtier chinois Zheshang Securities; il pourrait passer à 20 milliards cette année. A ce rythme, Shein devrait pulvériser les ventes mondiales de Zara dès l’année prochaine, estime The Economist.
« Shein arrive comme une fusée, observe Pierre-François Le Louët, président du cabinet de conseil NellyRodi. C’est-à-dire à toute vitesse et de façon totalement désinvolte. » Depuis mai, son application est la plus téléchargée dans la catégorie shopping aux Etats-Unis, devant Amazon. Et le phénomène gagne la France, avec un chiffre d’affaires estimé à 300 millions d’euros. Shein pointe en effet à la quinzième place des sites d’e-commerce, avec 10,3 millions
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Aspirations en temps réel
Sa force de frappe? Un ADN techno porté par un fondateur rompu à l’art du référencement sur les moteurs de recherche. « Une fois que vous êtes allé sur Shein, il ne vous lâche pas », sourit Pierre-François Le Louët. Et cela, à coups de publicités parfaitement ciblées. Car mieux que les géants de la mode comme Zara ou H&M, la start-up chinoise s’approche au plus près des attentes de ses clientes. Au moyen de son appli, elle est capable de scruter leurs aspirations en temps réel. La même stratégie est mise en œuvre pour repérer les tendances: chaque jour, son équipe de 800 designers s’appuie sur des algorithmes pour les dénicher sur Internet. Autre point fort pour l’e-commerçant, sa communauté de quelque 250 millions d’abonnés sur les réseaux sociaux. Présent dans 220 pays, il s’adapte à chaque marché en s’appuyant sur des influenceurs recrutés localement. Cet été, Shein a par exemple demandé à la blogueuse française Stéphanie Durant d’imaginer une collection colorée pour les futures mamans.
Supply chain hyper courte
Prudent, le rival français Showroomprive observe avec la plus grande attention ce nouveau venu. « Malgré des problématiques liées à l’écologie, les jeunes vont quand même acheter sur Shein, car les prix bas sont très attractifs, souligne son cofondateur David Dayan. Ils veulent porter des vêtements et ensuite se mettre en scène sur les réseaux sociaux en s’abreuvant de nouveautés. » Shein est d’autant plus redoutable que, « comme Zara, il bénéficie d’une supply chain hypercourte », indique Cédric Rossi, analyste chez Bryan, Garnier & Co. Chaque jour, le site propose jusqu’à 6.000 nouveautés, parfois simplement un coloris différent, contre 10.000 par an pour Zara, selon The Economist. Quand un modèle plaît, il est produit en très grande série en seulement quelques jours. Une cadence difficile à tenir pour la concurrence. Mais un danger guette cette étoile montante. Pourra-t-elle résister aux critiques contre la fast fashion avec ses habits produits essentiellement en Chine? « Ce qui compte, c’est comment vous vous sentez vis-à-vis du produit, pas où il est fabriqué », répondait Chris Xu en 2018. Les jeunes clientes finiront peut-être par s’interroger.
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