Tribune. Le Shanghai Shopping Festival, qui s’est tenu début mai, a été pour les grandes marques internationales du luxe un nouveau temps fort de la consommation, dans un pays en passe de devenir le premier marché mondial des produits de luxe.
Alors que, pandémie oblige, les ventes de luxe se sont écroulées en 2020 en Europe (- 36 %), le marché chinois a crû comme jamais. Les sommes consacrées aux achats de vins fins, bijoux, montres, parfums, vêtements et chaussures de marque, etc., ont augmenté de 45 % dans l’empire du Milieu entre 2019 et 2020.
Les grands équilibres ont changé rapidement. Des enseignes de mode haut de gamme comme Dior ou Fendi réalisent désormais près de 40 % de leurs ventes en Chine, et le début 2021 s’annonce aussi prometteur. Cette croissance insolente du luxe en Chine a plusieurs explications.
La Chine, moins longtemps frappée par la crise sanitaire, a retrouvé son dynamisme avant l’Europe, permettant à sa classe moyenne supérieure, en rapide expansion, de satisfaire sa passion du shopping. La moitié de la population chinoise fait désormais partie de la classe moyenne, et Pékin abrite plus de milliardaires que n’importe quelle autre ville du monde, si l’on en croit la liste des grandes fortunes internationales que vient de publier le magazine Forbes.
Jusqu’en 2020, vendre à de riches Chinois ne nécessitait pas de vendre en Chine même. Les trois quarts des achats de produits de luxe effectués par ces nouvelles classes bourgeoises chinoises se faisaient hors du territoire chinois. C’est la mise à l’arrêt des transports internationaux, à la suite de la crise sanitaire, qui a brusquement mis fin à la noria de ces visiteurs avides du luxe européen.
Nouvelles tendances
Les boutiques et grands magasins – singulièrement français – ont beaucoup souffert de ce trou d’air. Les daigou aussi. Ce terme désigne les acheteuses professionnelles qui gagnaient des sommes conséquentes en effectuant à Paris, mais aussi à Milan ou à Londres, le personal shopping de riches clients. Cette profession, récente, était en forte croissance avant la pandémie : ces acheteuses sont capables de choisir les produits les plus « tendance », les plus adaptés aux désirs de leurs clients, de les alerter des nouveautés qui pourraient leur plaire, de négocier les prix pour eux, et d’assurer la livraison et le service après-vente…
Le rôle de ces travailleuses indépendantes est crucial dans l’univers du luxe chinois. Elles s’appuient sur WeChat, le réseau social le plus utilisé en Chine, et créent de multiples tchats sur les produits. Elles échangent par ce biais avec leurs clients, comme avec leurs collègues, suivent les nouveautés et parviennent à dénicher au plus vite le sac ou la paire de chaussures qui fait rêver leur riche clientèle. Gageons que leur métier ne disparaîtra pas avec la pandémie…
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