Dans un avenir sans cuisine, le marketing à moitié cuit ne fera pas l’affaire

Les cookies tiers sont comme les dinosaures du Crétacé. Ils grignotent les données des consommateurs tandis que les astéroïdes lancés par Google, Mozilla, Apple et d’autres sont sur le point d’effacer l’écosystème marketing actuel.

Google prépare de supprimer progressivement ces outils de suivi en ligne d’ici 2022. Pour sa part, Apple prévoit de faire de son identifiant d’appareil mobile – connu sous le nom d’identifiant pour les annonceurs, ou IDFA – opt-in uniquement: une mesure qui empêchera le suivi inter-applications des visiteurs du site. Leurs plans ne sont que deux exemples d’un pivot beaucoup plus large vers la confidentialité des consommateurs qui s’est également manifesté dans des lois expansives en faveur de la vie privée telles que celles de l’Union européenne. Règlement général sur la protection des données et le California Consumer Privacy Act.

Pour le meilleur ou pour le pire, Internet a évolué pour fonctionner sur les données des consommateurs: les données que les «tiers», tels que les annonceurs et les spécialistes du marketing, collectent afin que les détaillants et autres entreprises puissent suivre les visiteurs du site Web, améliorer l’expérience de leurs clients, cibler les publicités et déterminez ce que les visiteurs consultent sur d’autres sites Web lorsqu’ils se déplacent d’un site à l’autre. Maintenant que les géants de la technologie ont carrément banni ces trackers ou prévoient de les bannir de leurs navigateurs Web, combien d’entreprises sont prêtes pour un avenir «sans cuisine»?

Préparer le cookie-pocalypse

La réponse, malheureusement, n’est pas beaucoup. Une récente enquête Adobe a révélé que seuls 37% des entreprises sont «très préparées» pour un monde sans cookies tiers. De nombreuses entreprises adoptent une approche attentiste, une attitude qui se traduit généralement par des «correctifs et solutions de contournement de dernière minute et à court terme», selon Amit Ahuja, vice-président du produit et de la stratégie Experience Cloud chez Adobe.

Mais l’élimination imminente des cookies tiers ne doit pas entraîner de panique. Au contraire, un avenir sans les trackers offre une opportunité aux entreprises qui apprennent à gérer le changement, en maintenant les expériences au niveau personnalisé auquel les clients s’attendent, même sans l’utilisation de données tierces. Le moment est venu de frapper, a déclaré Ahuja: «Le fait que 63% des organisations ne soient pas préparées pour un monde sans cuisine indique une formidable opportunité de passer maintenant à des stratégies de données de première partie pour créer une différenciation à long terme.»

Vous répétez, vous perdez. Mais avant de vous plonger dans la stratégie de réveil, vous pouvez très bien vous demander, pourquoi devrais-je m’en soucier?

Les consommateurs exigent à juste titre la transparence sur la manière dont leurs données sont collectées et traitées. Qui peut leur en vouloir? Ces dernières années, les organisations ont souffert de fuites de données massives qui ont conduit à des milliards d’e-mails et de mots de passe violés. Cette souffrance n’est pas sans conséquence. Les consommateurs font du tort aux entreprises lorsqu’ils fouillent les données de cette manière. Selon Enquête sur les marques de Gartner 2019, 81% des clients refusent de fréquenter une entreprise en laquelle ils ne font pas confiance et 89% s’attendent à se désengager d’une entreprise qui porte atteinte à leur confiance. «Les consommateurs doivent avoir le contrôle ultime sur leurs données et la manière dont elles sont utilisées par les marques. C’est essentiel pour gagner la confiance des consommateurs », déclare Ahuja.

Mais les consommateurs attendent toujours un degré élevé de personnalisation: une personnalisation qui était auparavant activée par les données de cookies tiers. «En tant que consommateurs, nous attendons tous beaucoup de personnalisation lorsque nous nous engageons avec les marques», déclare Ahuja. «Surtout avec tout le monde ayant déplacé une grande partie de leurs interactions vers le numérique au cours de la dernière année, c’est maintenant plus élevé que jamais. Sans données tierces, l’expérience client en souffrira, tout comme les entreprises.

C’est pourquoi ils doivent s’en soucier et se préparer, dit Ahuja. La perte de cookies tiers aura un effet sur la capacité des entreprises à trouver de nouveaux clients pour leurs produits ou services, ainsi qu’à fidéliser et maximiser la valeur de leurs clients existants.

Un avenir pas entièrement sans cuisine

Que peux-tu y faire? Tout d’abord, gardez à l’esprit que les cas d’utilisation traditionnels des cookies tiers (par exemple, l’utilisation de données pour personnaliser l’expérience client) ne disparaîtront pas. Au contraire, ils évolueront. Les entreprises doivent maximiser la valeur données de première partie: les données collectées à partir de leurs propres domaines sur les clients. Les données de première partie ne disparaissent pas: ce ne sont que les cookies tiers qui sont progressivement supprimés, comme ceux qui n’appartiennent pas au domaine principal ouvert sur les navigateurs des utilisateurs mais qui sont à la place chargés par des serveurs tiers , tels que les serveurs publicitaires, sur les sites Web des éditeurs. «Les marques doivent désormais se concentrer sur des stratégies de données de première partie pour personnaliser efficacement les expériences tout au long du parcours client», déclare Ahuja.

Les entreprises continueront de collecter des données et de les partager ou de les acheter auprès de partenaires de confiance. Ils doivent s’assurer que le consentement des consommateurs est respecté et que les données sont exploitables, c’est-à-dire que les entreprises peuvent agir sur les données, en temps réel et à grande échelle pour offrir des expériences personnalisées. Et ils doivent continuer à trouver de nouveaux clients et maximiser la valeur des clients existants. Pour ce faire, voici un mantra à garder à l’esprit: temps réel ou buste.

La personnalisation pertinente doit se produire instantanément, dit Ahuja. Il ne peut y avoir un jour de retard entre le moment où les clients achètent quelque chose et le moment où ils cessent de voir des publicités. Ils doivent également commencer à recevoir des e-mails tout de suite, et non des jours après. «Nous considérons que c’est une exigence pour une stratégie de données à l’épreuve du temps: avoir un système capable de mettre à jour les profils des clients en temps réel, à mesure que de nouvelles actions sont entreprises sur tous les canaux ou lorsqu’ils ont opté capable ensuite d’activer ces profils avec une gouvernance appliquée instantanément pour la personnalisation des points finaux », déclare Ahuja.

L’abandon des cookies tiers ne doit pas nécessairement être un cookie-pocalypse. Il peut plutôt être un catalyseur: un catalyseur qui donne aux entreprises la possibilité de prendre du recul et de tout comprendre, de se demander comment elles vont améliorer leurs expériences client. Pour rendre les choses encore plus intéressantes, les entreprises devront gérer les données tout en veillant à respecter la vie privée des consommateurs et à se conformer aux restrictions régionales.

Les astéroïdes sont en route. Il est maintenant temps de catalyser.

Ce contenu a été produit par Insights, la branche de contenu personnalisé de MIT Technology Review. Il n’a pas été rédigé par la rédaction de MIT Technology Review.