Wildberries, le géant du e-commerce russe qui s’attaque à l’Europe

Kristina montre un code sur son téléphone, disparait derrière des rideaux pourpres, avant d’en ressortir vêtue d’une petite robe noire qu’elle examine attentivement dans le miroir.

Cette mère au foyer de 42 ans n’est pas dans un magasin de vêtements, mais dans un point de retrait pourvu de cabines d’essayages, une idée qui a fait le succès du géant du e-commerce russe Wildberries, qui débarque en Europe.

« Je n’ai pas encore décidé ce que je vais garder », dit la jeune femme aux cheveux noirs, « je commande ici non seulement pour moi mais pour mon mari et mes enfants, nous venons essayer les affaires tous ensemble ».

Dans ce site du quartier Taganka de Moscou, les clients -mais surtout clientes- de Wildberries essayent ou examinent leurs achats en ligne, laissant ce qui ne leur convient pas sans devoir d’explications, un système qui a contribué au succès fulgurant de l’entreprise depuis sa création en 2004.

Autre idée innovante pour surmonter la méfiance des Russes habitués aux arnaques en tout genre: on paye à la réception. Une pratique cependant suspendue en 2020 pour réduire les contacts physiques en temps de pandémie et remplacée par le paiement en ligne.

Aujourd’hui, le groupe est le premier de Russie en termes de ventes totales.

En 2020, elles ont augmenté de 74% sur un an à 6 milliards de dollars, boostées par la pandémie, soit environ 1,6 million de produits par jour.

Dans une économie autrement atone, la croissance du commerce en ligne fait figure d’exception.

Le marché est encore fragmenté, avec de nombreux acteurs et une faible pénétration dans la population, ce qui laisse présager un boom encore à venir dans cet immense pays aux nombreuses zones isolées et sans offre commerciale.

En 2020, Ozon, concurrent de Wildberries, a d’ailleurs réussi une brillante introduction en Bourse à Wall Street, levant plus d’un milliard de dollars.

– Marques russes –

Fait rare, le succès de Wildberries dans les pays d’ex-URSS l’a conduit jusqu’en Europe occidentale (Allemagne, Pologne, Italie, France, Espagne…).

« Le client recevra un produit de qualité à un prix abordable et assez rapidement. Nous sommes aujourd’hui dans 13 pays et avons l’intention de poursuivre » cette expansion, déclare à l’AFP Viatcheslav Ivachtchenko, directeur du développement, dans ses locaux moscovites.

A Moscou, la livraison intervient en 1 ou 2 jours grâce à un maillage étroit d’entrepôts. En Europe, elle prend encore une semaine et se fait dans des points de retrait ou à domicile, les cabines n’étant pour l’heure disponibles que dans l’espace post-soviétique.

Mais les produits sont les mêmes: spécialisé dans l’habillement milieu de gamme, l’assortiment du site couvre aussi les cosmétiques ou l’électroménager en passant par les sex-toys.

« On propose à la fois des grandes marques internationales et des marques russes. Comme des moufles faites maisons, des bottes en feutre… Ce sera intéressant à la fois pour les Européens et pour les émigrés de Russie », estime M. Ivachtchenko.

– Par une femme pour les femmes-

Dans le paysage du e-commerce russe, Wildberries détonne avec son logo violet, sa clientèle composée à 70% de femmes et sa patronne, la fondatrice Tatiana Bakaltchouk.

La femme la plus riche de Russie selon Forbes, avec 12,6 milliards de dollars, a commencé en commandant des produits sur les catalogues « 3 Suisses » et Otto pour les revendre en Russie. Aujourd’hui, elle a 40.000 employés.

Jadis enseignante d’anglais, cette self-made woman mère de quatre enfants a lancé le groupe pendant un congé maternité, frustrée par la difficulté de concilier ses ambitions et la logistique de la gestion d’un foyer.

« Nous avions un bébé d’un mois, je voulais recommencer à travailler, ne pas me sentir uniquement mère », racontait dans une interview en 2018 cette femme d’affaires très discrète.

Lioudmila, une cliente de 36 ans, semble sur cette même longueur d’onde, sortant d’un point de retrait proche de son travail, les bras chargée de produits d’entretien et de jouets.

« Ce qui est très pratique est qu’on peut tout commander au même endroit. On peut même acheter du café! », s’exclame-t-elle, affirmant faire des achats ainsi jusqu’à deux fois par semaine et échapper ainsi au temps perdu dans les magasins.