La Genèse commence à percer

• La marque Genesis a connu un lancement difficile aux États-Unis et a souffert de faibles ventes malgré l’offre de bonnes voitures et une proposition de valeur par rapport aux autres marques de luxe.
• Avec un SUV (le GV80) dans les salles d’exposition et un autre (le GV70) bientôt en route, la société a enfin une gamme complète de modèles pour aider les clients à entrer.
• Malgré la promesse d’une nouvelle vision du luxe, la société utilise des stratégies de marketing familières pour atteindre les acheteurs financés, et des anecdotes suggèrent que la marque s’améliore pour braconner les clients du luxe allemands.

Quand Eric Benson, directeur général d’un concessionnaire Genesis à Bend, Oregon, a pris le multi-La Genesis G70 primée à une foire commerciale l’année dernière, les clients potentiels ont deviné que la voiture était une Alfa Romeo, une Bentley, une Jaguar – tout sauf une berline sport de luxe coréenne.

Genèse

L’expérience de Benson nous était familière; nous avons récemment parcouru 40 000 milles avec notre propre G70. Partout où nous sommes allés, nous avons rencontré des gens qui étaient intrigués par la voiture mais qui n’avaient jamais entendu parler de l’entreprise qui l’a construite. Cela pourrait enfin changer.

Les ventes de Genesis ont augmenté de 75% au cours des deux premiers mois de cette année par rapport aux deux premiers mois de l’année dernière, presque entièrement grâce au succès du premier SUV de la marque, le GV80. Et, maladroitement, le récent accident très médiatisé subi (et survécu) par Tiger Woods dans un GV80 a peut-être finalement contribué à faire de Genesis un nom familier.

Cela a été un long chemin vers la reconnaissance du nom. Le grain de sable qui allait finalement former la perle de la marque Genesis était une berline à propulsion arrière portant le badge Hyundai, introduite sur le marché américain en 2008. Il a fallu près d’une décennie pour que cette seule voiture se transforme en marque de luxe avec deux modèles. la G80, une berline intermédiaire, était basée sur la Hyundai Genesis. La G90, une grande berline, était une Hyundai Equus rebadgée. Mais une gamme de deux voitures ne suffit pas pour faire une entreprise automobile.

Pendant les premières années de sa vie, Genesis a été en proie à des problèmes avec son réseau de concessionnaires. À la mi-2017, quelques mois après le lancement de Genesis en tant que marque de luxe de Hyundai, la société a été obligée de arrêter de vendre des voitures en Louisiane après que la Commission des véhicules automobiles de l’État ait alerté la Hyundai du fait que la société n’était pas dûment autorisée à vendre, entretenir ou commercialiser des véhicules Genesis dans l’État. En 2018, l’entreprise arrêté d’importer des voitures de Corée depuis plusieurs mois. Hyundai avait décidé à mi-lancement qu’il exigerait que les concessionnaires Genesis soient séparés des concessionnaires Hyundai, laissant la marque sans aucun endroit pour vendre ses nouvelles voitures tandis que les concessionnaires intensifieraient leurs activités autonomes. Hyundai était finalement poursuivi par une poignée de concessionnaires qui ont déclaré avoir déboursé des milliers de dollars pour améliorer leurs installations pour les voitures Genesis, mais se sont fait dire qu’ils seraient autorisés à montrer les voitures après tout.

Les dirigeants ont déclaré que tout cela faisait partie d’un plan, mais les ventes étaient même en deçà des objectifs bas de la marque. Lorsque la société a cessé d’importer des voitures pour cette période en 2018, les ventes avaient chuté de 50% par rapport à l’année précédente, et la suspension des importations était un moyen d’épuiser les stocks en prévision du lancement du chasseur de série 3 G70 2019, Genesis. La société espérait que 2020 serait son année de percée, et commandé une publicité pour le Super Bowl pour annoncer l’arrivée de son premier SUV, mais la pandémie a retardé de plusieurs mois le lancement du GV80 et du G90 redessiné.

Michael SimariVoiture et chauffeur

Mais après des années de ventes médiocres et de sensibilisation limitée du public, les plans de Genesis commencent à se concrétiser. Stephanie Brinley, analyste chez IHS Markit, affirme que bien que certaines des premières stratégies de la marque aient échoué, Genesis a toujours joué le long jeu. « [Hyundai executives] parlaient de cinq, dix ans pour amener la marque là où ils allaient être très satisfaits de ses performances « , nous a dit Brinley. » Ils ont apporté de nombreux changements à la tactique, mais à travers Covid, à travers les problèmes de concession, ils avaient… ils sont restés engagés. « 

Maintenant que Genesis a une gamme complète de modèles avec trois berlines, un SUV et un multisegment compact en route, les clients trouvent leur chemin vers les salles d’exposition. Peter Lanzavecchia, président du Conseil consultatif national des concessionnaires Genesis, a déclaré Automotive News qu’il pense que les ventes pourraient tripler en 2021. Shawn Treadway, directeur des ventes chez Genesis of Southfield et Glassman Hyundai dans le sud-est du Michigan, dit qu’il ne peut pas garder les GV80 en stock.

«Nous en avons 15 arrivés d’ici juin, tous sont vendus», dit-il. Et cela n’a pas dissuadé les autres. Les gens sont «prêts à attendre aussi longtemps que nécessaire pour en obtenir un», dit Treadway. Il voit également de plus en plus de clients se tourner vers des voitures de luxe allemandes pour une nouvelle Genesis. Avant le lancement du GV80 et du G90 redessiné, la plupart des conquêtes provenaient de marques de luxe américaines comme Cadillac et Lincoln.

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Cette nouvelle prise de conscience pourrait être due à la volonté de Genesis d’utiliser des stratégies de marketing qui placent ses voitures devant les clients de luxe traditionnels. La publicité du Super Bowl de l’année dernière en est un exemple. Le Genesis Invitational, une étape de la tournée de la PGA 2021, en est une autre. «C’est une combinaison de sortir et de faire voir des célébrités le conduire et d’être simplement à l’extérieur et avec des gens dont vous vous attendez à ce qu’ils soient en mesure de se le permettre», dit Brinley à propos du parrainage de tournois de golf, une pratique préférée de Mercedes-Benz.

Bien sûr, personne n’aurait prévu que le parrainage d’un tournoi de golf catapulterait le nom de Genesis en notifications push lorsqu’une voiture de courtoisie GV80 conduite par l’hôte du tournoi Tiger Woods s’est écrasé sur un tronçon de route sinueuse dans le sud de la Californie le 23 février. Des photos de crash grisly et le fait que Woods s’est échappé avec des blessures graves, mais apparemment pas mortelles, ont peut-être contribué à renforcer l’attention de Genesis sur la sécurité dans l’esprit des clients. Dans les deux jours qui ont suivi l’accident, le trafic vers Voiture et chauffeurLa page GV80 a augmenté de plus de 850% par rapport à la semaine précédente.

Benson dit que les ventes de GV80 ont monté en flèche dans la semaine qui a suivi l’accident de Woods, avec certaines affaires de clients qui entendaient parler de la marque pour la première fois. «Nous avons plus que doublé notre mois cette dernière semaine», dit-il, ce qui a propulsé Genesis of Bend à son meilleur mois de ventes. Lorsque nous lui avons parlé à la mi-mars, l’intérêt était toujours élevé.

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Avant même que le GV80 ne fasse partie des faits marquants d’un reportage majeur, le premier véhicule utilitaire de la jeune marque attirait les clients dans les salles d’exposition. Le plus gros problème de la marque est peut-être maintenant que le GV80 est responsable d’une grande partie du succès actuel de la marque. Chez le concessionnaire Shawn Treadway, lorsque les clients viennent chercher un GV80 mais ne sont pas prêts à attendre, ils sont plus susceptibles de passer à une Hyundai Palisade qu’à une autre Genesis, le reste étant des berlines. Benson a estimé que 90% de ses clients recherchaient un GV80, et même la disponibilité de la transmission intégrale ne tente pas les acheteurs de son marché enneigé vers les berlines de la marque. Mais si le lancement cet été du crossover compact GV70 se déroule comme prévu, le GV80 n’aura pas à supporter seul le fardeau longtemps.

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