JO de Pékin 2022 : les marques de sport chinoises surfent sur le patriotisme

A l’entrée du magasin Anta, dans un centre commercial huppé du centre de Shanghaï, la marque de sport chinoise affiche fièrement sa collection Beijing 2022. Veste jaune coupe-vent et déperlante, épaisse doudoune, tee-shirts, sacs à dos : tous arborent le logo des Jeux olympiques d’hiver et le drapeau chinois.

Un peu plus loin, des mannequins sont couverts d’uniformes bleu électrique, également marqués de l’emblème olympique : ceux-ci ne sont pas à vendre, ils sont réservés aux volontaires qui participent à l’événement. La première marque de sport chinoise est, depuis 2019, le partenaire officiel des JO d’hiver qui se tiendront dans la capitale chinoise à partir du 4 février : elle habillera les athlètes chinois, et l’ensemble du personnel.

Un peu plus loin dans le centre commercial IAPM, Li Ning, son principal concurrent, surfe également sur la fierté nationale et les Jeux, avec sa collection automne-hiver. En 2021, les deux principales marques de sport chinoises ont vu leurs ventes ­exploser, grâce aux Jeux de Tokyo et à la perspective des Jeux d’hiver. Grâce aussi à une tendance qui se renforce depuis quelques années : le guochao ou « marée nationale ».

H&M rayé de la vente en ligne

Depuis 2018, les marques chinoises profitent du nationalisme croissant en intégrant à leur marketing des références à la culture chinoise, moderne ou traditionnelle. Avec un succès impressionnant : en 2021, Anta a vu son chiffre d’affaires progresser de 55 %, et Li Ning de 65 %.

Les deux équipementiers ont profité du rejet des griffes occidentales au début de l’année 2021. Les internautes et médias d’Etat chinois s’en sont pris aux marques ayant renoncé à utiliser le coton provenant de la région du Xinjiang, en raison de soupçons de travail forcé de la minorité musulmane des Ouïgours, victime d’une intense répression.

La réaction a été massive : une marque comme H&M a été rayée des cartes et des plates-formes de vente en ligne. Sur les réseaux sociaux, certains se sont filmés mettant le feu à leur paire de baskets Nike. Dans le même temps, Li Ning affichait fièrement : « Nos produits contiennent du coton du Xinjiang. » Succès garanti auprès d’une opinion chauffée à blanc.

Fondée en 1989 par Li Ning, ancien athlète multimédaillé en gymnastique à Los Angeles, en 1984, premiers Jeux olympiques auxquels participait une Chine qui s’ouvrait doucement sur le monde, la marque a les JO dans son ADN.

En 2008, lors de la cérémonie d’ouverture des Jeux de Pékin, c’est son fondateur qui avait allumé la flamme olympique, après avoir traversé le stade en flottant dans les airs, suspendu à des câbles. La marque était à son apogée. Quelques années plus tard, son image s’est érodée. Vue comme bas de gamme, elle peine à séduire les jeunes.

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