Mais Whirlpool, dont le nom reste associé à la désindustrialisation, est passé entre les gouttes. Le géant américain est même devenu le leader du gros électroménager en France, devant Bosch et Electrolux. Et cela grâce à sa forte implantation industrielle sur le Vieux continent qu’il ne manque pas de mettre en avant avec un drapeau européen sur ses produits. Car la crise sanitaire a rebattu les cartes d’un rayon qui, bon an mal an, progressait ou reculait de 1%. » La quasi-totalité des Français est équipée de ces appareils, c’est un marché de renouvellement « , rappelle Dominique Gandy, directeur d’activité Blanc Europe et Cuisine équipée chez Fnac Darty. Mais l’an dernier, les ventes se sont envolées de 15% en valeur. Privés de restaurant et de cinéma pendant les confinements, les Français se sont fait plaisir en rénovant leur intérieur. Quand ils n’ont pas tout simplement déménagé. Résultat: il s’est vendu un million de cuisines en 2021.
« Une petite révolution en matière de design et de plaisir »
Le télétravail oblige aussi chacun à se mettre plus souvent aux fourneaux. « Les ventes de fours ont explosé, confirme Gilles Morel, le président Europe, Moyen Orient, Afrique de Whirlpool. C’est également le cas des lave-vaisselles. » Comme leur épargne n’a cessé de grossir, de 170 milliards d’euros en deux ans, les consommateurs choisissent de préférence des marques réputées et des produits innovants. « Le gros électroménager était le parent pauvre de la cuisine par rapport aux meubles ou aux petits appareils, rappelle Henry Grimaud spécialiste du secteur pour le site Les Numériques. On assiste à une petite révolution en matière de design et de plaisir. » Et ce sont les leaders de l’électroménager qui en ont le plus profité. « Nous avons renforcé nos positions sur le haut de gamme avec notre lave-linge Supreme Silence, le plus silencieux du marché », indique Pierre Duchier, président de Whirlpool France. Quand on travaille chez soi par visio, cela peut être utile au moment de l’essorage. « N’oubliez pas que 70% des cuisines en France sont ouvertes sur le salon », glisse Dominique Gandy.
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Une autre catégorie de produit connaît un très fort engouement: celle des fours à vapeur. « Ils offrent une expérience culinaire beaucoup plus intéressante, comme la cuisson sous vide à basse température, ce qui permet d’utiliser moins d’énergie », détaille Pierre Perron, directeur d’Electrolux France qui revendique la place de leader sur ce marché. Son modèle SteamPro, avec caméra intégrée pour suivre la cuisson à distance sur son smartphone, coûte près de 2.000 euros. La vapeur est aussi au programme de ses lave-linge pour défroisser les vêtements à la fin du cycle. Et bien sûr, l’industriel suédois est en pointe pour développer des appareils moins voraces en eau et en électricité, un autre argument puissant pour séduire les consommateurs en quête d’innovations utiles.
Surfer sur le e-commerce
La conquête de la première marche est passée aussi par des décisions douloureuses pour Whirlpool. En quelques années, l’industriel a supprimé 3.000 emplois en Europe dans le cadre de la restructuration de son outil industriel. C’est d’ailleurs ce qui a conduit la fermeture de l’usine d’Amiens en 2018. « Nous perdions de l’argent en France depuis des années », justifie Gilles Morel, heureux d’annoncer l’embauche d’une quarantaine de conseillers en France afin de créer un centre d’appels intégré. Aujourd’hui, la quasi-totalité des usines européennes du groupe sont situées en Italie et en Pologne. Elles fabriquent 80% des appareils vendus en Europe. « Cela nous permet de livrer les grands entrepôts de nos distributeurs en deux jours maximum », explique le dirigeant. Un atout pendant la crise sanitaire. A contrario, les ruptures de production en Chine et la flambée des prix du transport – voire la pénurie de carton d’emballage – ont pénalisé les industriels asiatiques comme Samsung et LG, mais aussi les marques des distributeurs qui s’approvisionnent en Asie. Whirlpool, lui, n’a pas cessé de de fournir les magasins car ses usines ont continué à tourner. Cependant l’industriel a dû augmenter ses tarifs de 5% en deux fois l’an dernier pour répercuter l’augmentation du prix des microprocesseurs et des matières premières.
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Le géant américain a aussi profité des nouvelles attentes du consommateur pour créer son site de e-commerce: il propose l’ensemble des appareils Whirlpool qui seront bientôt rejoints par les machines d’Indesit, une autre marque du groupe. En France, le secteur du gros électroménager réalise un tiers de ses ventes en ligne. « On ne va pas s’improviser retailer, tempère Gilles Morel, mais il faut que l’on ait ce lien avec les clients. Quand on est dans la grande consommation, c’est absolument nécessaire. » Whirlpool s’essaie même au live shopping qui consiste à faire une émission en direct sur le site de l’enseigne Boulanger pour présenter ses produits – en l’occurrence la gamme de lave-linge Supreme Silence – et de les vendre simultanément avec un bon de réduction.
La marque va aussi aller au contact des vendeurs sur des zones commerciales avec son foodtruck équipé de fours vapeurs. Le Whirlpool Experience Tour (sic) commencera au printemps avec une cinquantaine de dates programmées. A l’instar des rock stars.
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