Comment la mode essaie de coller à la tendance anti-gaspi

Au Kenya, des montagnes de vêtements s’amoncellent dans des décharges à ciel ouvert. Elles illustrent l’immense gâchis des invendus du monde de la mode – sans parler de la pollution générée par cette industrie. Rien qu’en France, les habits et chaussures non vendus représentaient en 2019 une valeur marchande d’1,6 milliard d’euros, selon une étude de l’Ademe datant de 2021. Mais depuis le 1er janvier, la loi anti-gaspillage pour une économie circulaire, dite Agec, interdit la destruction des invendus non alimentaires. En cas de non-respect, l’entreprise risque gros. Elle encourt non seulement une amende pouvant aller jusqu’à 15.000 euros, mais aussi de voir son image de marque écornée.

« La solution, c’est d’abord de mieux produire »

Certaines enseignes ont commencé à prendre le problème à bras-le-corps, comme Camaïeu. La chaîne de prêt-à-porter féminin a en effet décidé de relocaliser une partie de la fabrication de ses vêtements en Europe et au Maghreb pour ajuster rapidement les séries alors qu’il faut compter trois mois de délai avec l’Asie. « Notre stock est ainsi plus limité », souligne son vice-président Samuel Alimi. En effet, « la solution, c’est d’abord de mieux produire », confirme Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du Commerce. Chez les Mulliez, cette transformation, commencée en 2018, porte déjà ses fruits. Sa marque de prêt-à-porter masculin Jules se félicite ainsi d’avoir produit 1,5 million de vêtements en moins l’an dernier grâce à une meilleure adéquation entre l’offre et la demande. « Nous voulons arrêter la course aux promotions », explique Clémence Berlier, sa responsable RSE.

Afin de mieux produire, les marques peuvent aussi se reposer sur certains outils informatiques. Comme la plateforme Heuritech qui vient donner des prédictions de tendances de marché et de produits à partir de données collectées sur les réseaux sociaux grâce à de l’intelligence artificielle. « Ce qui permet de piloter avec moins d’incertitudes et plus de précisions des lancements de produits », souligne Julie Pont, fashion & creative director chez Heuritech. « In fine, nous avons la conviction que grâce à un pilotage plus affiné et rationnel, cela permettra de réduire les stocks ».

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Une filière de recyclage à structurer

Si les soldes permettent toujours d’écouler les invendus mais avec de faibles marges, d’autres solutions existent comme le déstockage, la seconde main ou encore les dons solidaires et le recyclage. « Une filière qui reste à structurer en France », regrette Emmanuel Le Roch, délégué général de Procos. « La filière électronique est mieux structurée, il faut accélérer les filières de recyclage ». Ce qu’atteste Yohann Petiot de l’Alliance du Commerce. « Les pratiques de recyclage sont déjà ancrées auprès de certains acteurs, mais l’enjeu pour les associations et de pouvoir traiter tous les stocks, il va certainement devoir amplifier leurs actions ».

Sans attendre, de jeunes marques ébauchent des pistes nouvelles. Comme Asphalte, qui a réglé le problème de la surproduction grâce à la précommande. En fin d’année, il ne lui reste qu’une centaine de pièces en stock, pour 200.000 vendues. Ce stock est ensuite vendu plus cher sur le site de la marque « pour pousser les clients à acheter en précommande la prochaine fois », ou bien tout simplement offert à des clients. Lancée en 2016 par William Hauvette, la marque Asphalte totalise aujourd’hui 120.000 clients et a réalisé 21 millions de chiffre d’affaires sur l’année 2021.

L’essentiel reste à faire

Après avoir été acheteuse pendant 20 ans dans la mode, Sandy Bontout a trouvé une autre solution pour donner une nouvelle vie à ses vêtements. En 2021, elle a lancé avec son cousin la plateforme Etablissements Bonnet qui offre un service de nettoyage des pièces en cuir, pour des prix variant de 39 euros pour des Stan Smith à 130 euros pour un manteau. Aujourd’hui, la jeune entrepreneuse est fortement sollicitée par les marques pour établir des partenariats avec elles. « La durabilité, c’est aussi l’entretien, nous faisons partie des solutions pour que les produits durent plus longtemps », soutient-elle.

Si la loi Agec peut être considérée comme une petite victoire, l’essentiel reste à faire. Selon Guillaume Declair, cofondateur de la marque de textile durable Loom, « il faut se concentrer sur les volumes vendus qui ne cessent d’augmenter ». Quelque 2,4 milliards de pièces de vêtements, de linge de maison et de chaussures ont en effet été mises en vente sur le marché français en 2020, selon ReFashion, l’éco-organisme de la filière, l’équivalent de 7,7 kilos par habitant. Le poids de la déraison ?