Depuis que la priorité est à la « prospérité commune » en Chine, les riches et les célébrités ont intérêt à payer leurs taxes en bonne et due forme. Lundi 20 décembre, l’une des plus fameuses influenceuses du pays, Viya, âgée de 36 ans, a été condamnée à 1,34 milliard de yuans (186 millions d’euros) d’amende pour évasion fiscale. Son compte de live streaming (sessions de vidéo en direct) sur la plate-forme de vente Taobao, propriété du géant du commerce en ligne Alibaba, a disparu à la suite de l’annonce du fisc.
Pékin a donné dix jours à ses vedettes de l’Internet pour se mettre en règle d’ici à la fin de 2021. Un nouveau coup dur pour Alibaba et les principaux sites et applications de vidéos en ligne, Kuaishou et Douyin, déjà visées par une série de mesures de régulations depuis la fin 2020.
La somme de l’amende infligée à Viya (Huang Wei dans le civil), donne une idée des milliards brassés par les principaux influenceurs. Depuis quelques années, les « téléachats » sur le Web ont capté une part importante du commerce en ligne, au point d’en assurer environ 11,7 % des ventes en 2021, contre 3,5 % en 2019, estimait une étude de la société eMarketer en juin. Douyin (version chinoise de la plate-forme TikTok) et Kuaishou ont popularisé de nouvelles pratiques à la frontière entre le divertissement et la consommation.
Relais de croissance
Créé en 2016, Taobao Live est venu surfer sur cette tendance, en proposant d’intégrer le live streaming à son activité d’e-commerce. Le cabinet d’audit KPMG a estimé les volumes de ventes liées au live streaming à 1 000 milliards de yuans en 2020. Un relais de croissance bienvenu pour les plates-formes, qui ont engagé des « super KOL » (« key opinion leaders », « leaders d’opinion ») : Alibaba a ainsi signé des contrats avec les champions du téléachat 2.0, Viya et Li Jiaqi (aussi appelé Austin Li).
Lors de la dernière fête des célibataires, en novembre, Viya avait vendu à elle seule pour 8,5 milliards de yuans de produits en une seule soirée. Ces « super KOL » sont tellement populaires qu’ils peuvent imposer aux marques qui les sollicitent des rabais importants. Celles-ci comptent aussi sur des milliers de présentateurs moins connus pour faire la promotion de leurs produits au quotidien. En juillet, l’ambassadeur de France en Chine, Laurent Bili, s’était lui-même livré à une intervention dans un direct de Viya, pour promouvoir le savoir-faire français et soutenir les marques tricolores.
Le rappel à l’ordre des KOL va coûter cher à Alibaba, qui a perdu 5 % à la Bourse de Hongkong lundi et mardi. « Le live streaming est le segment qui connaît la croissance la plus forte pour le commerce en ligne, explique Michael Norris, analyste pour AgencyChina, un cabinet de conseil établi à Shanghaï. Viya a été bloquée par Alibaba. Si c’était permanent, ce serait une perte de revenus importante pour Taobao Live. L’année dernière, les deux stars Viya et Austin Li ont contribué à entre 20 % et 30 % des ventes de la plate-forme. »
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