Comment la crise sanitaire bouleverse les achats de Noël

Plus de la moitié des ménages ont déjà commencé leurs achats de Noël. Mais face à une certaine instabilité économique liée à la crise sanitaire, les habitudes de consommation des Français ont été bouleversées. C’est en tout cas ce que révèle un sondage YouGov pour AlixPartners, publié ce mardi 7 décembre. Alors que l’activité économique est revenue à son niveau d’avant-crise avec un bond de 3% du PIB au troisième trimestre selon l’Insee, plus d’un quart des Français (36%) estiment que l’économie du pays sera dégradée d’ici un an, d’après ce nouveau sondage. Les Français n’hésiteraient donc pas à réduire leurs dépenses à quelques jours des fêtes de fin d’année sur fond d’inquiétude liée au pouvoir d’achat. Ce dernier est en effet un sujet préoccupant pour la grande majorité de la population: 75% des Français estiment qu’il a diminué en 2021, d’après une récente enquête Odoxa-Groupama* pour France Bleu. 

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Pour rassurer et aider les foyers les plus modestes à régler leurs cadeaux de Noël, le gouvernement a d’ailleurs officialisé ce mardi 7 décembre le versement d’une prime pour les bénéficiaires des minima sociaux (RSA, ASS et AER). D’une valeur minimale de 152,45 euros, cette prime de Noël sera versée

Le prix au coeur des motivations d’achat

Un coup de pouce bienvenu. À la fois préoccupés par une nouvelle recrudescence de l’épidémie de Covid-19 et par les conséquences économiques qui en découlent, 28% des interrogés pensent ainsi baisser leur niveau de consommation globale pour la fin de l’année. D’autant plus que 32% des sondés affirment que leur situation financière s’est détériorée depuis l’année dernière. Face à l’augmentation des prix de certaines matières premières, de matières industrielles ou encore ceux de l’énergie, le porte-monnaie des Français pourrait sérieusement être impacté, contraignant un tiers d’entre eux à utiliser la prime inflation de 100 euros annoncée par Jean Castex pour ses cadeaux de Noël, d’après une récente étude Opinionway pour Proximis. « Le critère prix est plus que jamais crucial dans les motivations d’achat, et cela va encore s’accentuer avec le retour de l’inflation », explique Olivier Salomon, directeur associé d’AlixPartners.

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À l’inverse, 13% à peine envisagent de dépenser davantage, d’abord parce qu’ils ont « sous-consommé » en 2020, et que leurs revenus ont augmenté, selon le sondage YouGov. « Il y a une forme de prudence qui s’installe. Il est toutefois probable que l’écart entre les plus touchés et les moins impactés par la crise se creuse en raison du regain de l’épidémie », précise Sylvain Gasquet, directeur d’Alixpartners. Car en effet, cette étude a été réalisée début novembre, avant le retour en puissance des contaminations au Covid-19. 

Des secteurs plus impactés que d’autres

Toujours d’après cette étude, tous les secteurs de la distribution et des biens de grande consommation ont vu leurs intentions d’achat reculer en cette fin d’année 2021 par rapport à 2020. Ceux ayant globalement bénéficié d’une surconsommation importante lors des périodes de confinement tels que les secteurs de l’électroménager et des jeux vidéos, vont potentiellement noter une baisse de clientèle en fin d’année. Près de la moitié des sondés ont l’intention de diminuer leurs dépenses pour ces biens de confort. Une prudence budgétaire qui pourrait bénéficier aux produits reconditionnés? Selon une enquête de SMAAART réalisé par l’IFOP, 35% des Français envisagent d’offrir un smartphone reconditionné à Noël, et le prix est bel et bien la principale raison d’achat invoquée, à 45%.

Reste un secteur épargné par cette morosité budgétaire: les achats traditionnels de Noël. Selon l’étude YouGov pour Alixpartners, un quart seulement des sondés envisagent de baisser leur budget sur ce créneau. Pas question de toucher aux jouets pour les enfants, aux loisirs ou encore aux repas de fêtes, quitte à se montrer plus mesuré sur les autres produits de consommation.

Les mesures sanitaires, accélérateur des achats sur Internet

Si les Français envisagent de réduire leur consommation, les achats sur Internet restent un canal apprécié. 80% pensent maintenir ou continuer à augmenter le poids de leurs achats de fin d’année par ce biais. Un quart des interrogés indique d’ailleurs que la pandémie a constitué un accélérateur important à ce type de service. La raison d’un tel engouement? La praticité de la livraison à domicile pour 52% des Français. « En revanche, la grande majorité des consommateurs ne sont pas prêts à payer plus cher leur livraison et continuent d’augmenter leur niveau d’exigence », détaille Sylvain Gasquet. En croisant les doigts pour avoir tous les cadeaux au pied du sapin.

Vers une consommation plus responsable à Noël

Les Français seraient davantage séduits par les biens responsables en cette année 2021. Le sondage YouGov publié par AlixPartners note en effet une « montée en puissance du ‘made in France’ » dans les intentions d’achat des consommateurs. 31% des interrogés déclarent vouloir en acheter plus qu’en 2020. De manière globale, un tiers se disent consommateurs ou intéressés par la seconde main notamment dans le secteur du textile et chaussures, des jouets et de l’électroménager. Le prix reste l’un des critères principaux les incitant à s’orienter vers ce type de produit (51%), et étonnamment, le critère éco-responsable arrive en deuxième position (31%). Par ailleurs, 81% des sondés ne sont pas prêts ou se disent hésitants à payer un surcoût pour une livraison plus responsable. Répondant à la fois au critère éco-responsable des clients et à une volonté de consommer à prix réduit, les librairies Gibert ont par exemple constaté une augmentation de 25% des achats de seconde main depuis ces cinq dernières années sur la période de Noël. Plus d’un million de livres, de disques et de vidéos d’occasion se vendent durant les fêtes de fin d’année. 

Cette étude a été menée par l’institut Yougov du 8 au 12 novembr auprès de 1.016 personnes d’un échantillon représentatif de la population française (sexe, âge, revenus, diplôme, lieu d’habitation…).