Qui n’a jamais rêvé de gagner de l’argent grâce à ses achats? Le principe du cashback consiste à économiser en dépensant. Véritable gain de pouvoir d’achat ou poudre aux yeux, ne criez pas immédiatement au miroir aux alouettes. Challenges décrypte ce système de remboursement. Né aux États-Unis, le cashback propose aux internautes de récupérer entre 1 et 15% du montant de leurs achats. Aujourd’hui, seuls Poulpeo, eBuyClub et iGraal parviennent à sortir leur épingle du jeu et concentrent 95% du marché du cashback dans l’Hexagone. Sans abonnement, sans engagement et sans récolte de données, ces apporteurs d’affaires mettent en relation les consommateurs et les marques. Ils négocient avec les enseignes des commissions sur les ventes qu’ils génèrent et proposent un remboursement d’une partie de leur panier aux internautes… à condition qu’ils réalisent leurs achats chez les vendeurs partenaires. Avec une cible principale composée des 25-55 ans en France, le service de cashback nécessite une bonne culture digitale et une propension à l’achat en ligne.
Une arnaque à la consommation?
Beauté, mode, jouets, high-tech, électroménager, loisirs, équipements automobiles ou encore voyages, le cashback semble sans limite. Pourtant, ce système de « remise d’argent » ne fait pas encore l’unanimité en France. Même s’il reste pertinent pour les consommateurs, avec des économies moyennes
Et les consommateurs restent méfiants. « Par manque d’informations, les internautes craignent l’escroquerie avec l’émergence d’un cashback payant sur certains sites, explique Thomas Sauzedde, directeur général de Poulpeo depuis mai 2018. Le consommateur croit bénéficier d’un remboursement, il indique ses coordonnées bancaires et souscrit en réalité à un abonnement. Cette pratique n’a aucun lien avec notre offre. » Si les Français ont développé leur appétence pour l’achat en ligne avec les différents confinements, le taux de pénétration de l’ensemble des services de cashback confondus reste encore inférieur à 25% des shoppeurs en ligne d’après le directeur marketing digital d’eBuyClub.
Les banques démocratisent le cashback
Les mentalités et les usages tendent cependant à évoluer. Depuis 2020, le pays s’inscrit comme le second marché e-commerce d’Europe et affiche une croissance de 8,5%. « Sur cette fin d’année, 60% des consommateurs souhaitent réaliser leurs achats en ligne, ajoute Thomas Sauzedde. Depuis le lancement du cashback en France, nous sommes en augmentation de plus de 50% en termes d’utilisateurs. »
Réduction de prix, augmentation du pouvoir d’achat, déportation des consommateurs vers le e-commerce… La réconciliation des intérêts entre ce système de remboursement et les Français s’opère. Une évangélisation du cashback soutenue par les banques. Si le phénomène reste encore embryonnaire aujourd’hui, plusieurs établissements bancaires tels que La Société Générale ou LCL proposent désormais ce service. Les banques suivent le créneau des plateformes spécialisées avec un modèle bien à elles. « Il suffit d’avoir une carte bancaire LCL et de payer dans un commerce partenaire, détaille Cédric Hurault, directeur du Marché des Professionnels et des Petites Entreprises chez LCL. Dès le premier centime, le cashback est automatiquement versé sur le compte de notre client. » Une simplicité aux multiples opportunités. « Certains ne sont pas forcément friands de ce type d’offre ou ne s’y intéressent pas. Ils vont manger au restaurant, reçoivent un cashback sans le savoir et constatent les économies réalisées à posteriori en consultant leur relevé bancaire. »
Si ce service démocratise la pratique du cashback, il garantit également un système de fidélisation simple et non contraignant pour les banques. « Nous avons lancé Citystore, notre service de fidélité depuis 2019, avec les commerces de proximité, détaille Cédric Hurault. C’est une offre ouverte aux clients LCL pro, ainsi qu’aux non-clients. Nous leur apportons une meilleure visibilité auprès des personnes détentrices d’une carte LCL. » Avec la refonte de son programme de cashback lancé en 2014, la Société Générale aspire également à renforcer la valeur de ses moyens de paiement traditionnels. « Initialement, notre offre se substitue à notre programme de fidélité à points, et force est de constater qu’il constitue une réponse efficace face à l’émergence des banques en ligne et autres néo-banques », détaille Jean-Baptiste Miot, chef de produit chez Société Générale. Avec près de 1.300 commerçants en ligne et en magasins, la banque entend fidéliser ses clients. « Depuis deux ans, nous constatons que les 500.000 clients utilisateurs du cashback se trouvent davantage fidèles à la marque que les non-utilisateurs. »
La grande distribution lance les bons d’achat en cashback
Bouleverser ses habitudes pour quelques euros, le jeu en vaut-il la chandelle? Si ce système de remboursement sur les achats en ligne constitue aujourd’hui un marché tangible, le cashback en magasin reste au stade d’innovation. Très peu d’enseignes proposent de réaliser des économies en scannant un ticket de caisse en France. EBuyClub veut viser plus loin que le commerce en ligne. Et pour y parvenir, le premier site de cashback à avoir vu le jour dans l’Hexagone parie sur la grande distribution. « Ces marchands refusaient l’affiliation en ligne et n’étaient pas référencés par des sites de cashback, explique Jean-Paul Yildiz, directeur marketing digital chez eBuyClub. Nous leur avons proposé d’acheter 100.000 euros de cartes cadeaux, contre une réduction de 10%. L’objectif? Transformer cette commission en cashback pour nos membres. »
Carrefour, Ikea, Intermarché ou encore Géant Casino proposent ainsi depuis un an le paiement en bons d’achat sous forme de cashback. Comment ça marche? Il suffit de préacheter un bons d’achat chez eBuyclub en sélectionnant une enseigne. Le site le fournit et le cash back se trouve immédiatement crédité. Le consommateur se rend en magasin et paye avec le bon d’achat, sans sortir sa carte bancaire. Une offre élargie, qui donne tout son sens à l’utilisation du cashback au quotidien. « Ce sont des dépenses obligatoires, avec une fréquence d’achat et une récurrence importantes, souligne Jean-Paul Yildiz. En moyenne, un membre dépense 600 euros et récupère 30 euros par mois, uniquement sur ces achats en grande distribution. Pour les français qui gagnent moins de 2.000 euros, avec un reste à vivre de 55 euros au milieu du mois, ce n’est pas négligeable. » Avec aujourd’hui plus de 100 offres, eBuyClub espère bientôt référencer des enseignes telles qu’Auchan ou Leroy Merlin pour étoffer l’avenir du cashback et le pouvoir d’achat des Français.
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