Bien sûr, les constructeurs automobiles ont déjà diminué leurs dépenses publicitaires par rapport aux jours d’avant la pandémie. Reuters a déclaré que les publicités numériques pour voitures étaient en baisse d’environ 10% cet été et cet automne, tandis que les publicités télévisées étaient en baisse d’environ 5%.
Blâmez la chaîne d’approvisionnement, mais si vous êtes déterminé à mettre cet arc sur cette voiture-cadeau, vous pouvez toujours le faire – certaines traditions des fêtes sont trop spéciales pour être complètement oubliées.
Alors que nous entrons dans la deuxième saison des fêtes de la pandémie de COVID-19, les constructeurs automobiles et leurs concessionnaires sont confrontés à un nouveau dilemme : comment faire au mieux la publicité de leurs véhicules lorsque l’offre de ces véhicules est limitée. Compte tenu des défis de la chaîne d’approvisionnement mondiale et des fermetures d’usines de fabrication automobile bien documentées qui ont eu lieu cette année, il n’y a tout simplement pas autant de véhicules à vendre que d’habitude. Et cela conduit à se demander dans quelle mesure il faut encourager la demande.
La réponse, semble-t-il, est de rappeler les choses. UNE récent rapport de Reuters ont constaté que les constructeurs automobiles et les concessionnaires locaux ont décidé de réduire le montant des dépenses publicitaires qu’ils prévoient de faire cette année.
Les dollars publicitaires ont déjà diminué pendant la pandémie. La société d’analyse Pathmatics a constaté que les constructeurs automobiles ont réduit leurs dépenses de publicité numérique d’environ 24 millions de dollars, soit environ 10 %, entre fin juillet et fin octobre, par rapport à la même période avant la pandémie de 2019. Une autre société d’analyse, EDO, a constaté que les dépenses sur les publicités télévisées diffusées au cours de ces mêmes mois était en baisse de 57 millions de dollars, ou encore cinq pour cent par rapport à 2019.
« Les ventes d’hiver sont un événement tellement institutionnalisé qu’il est difficile de ne pas les organiser », a déclaré à Reuters Kevin Krim, PDG d’EDO. « Mais s’ils font vraiment bien leur travail, ils pourraient rendre les gens mécontents si les voitures ne sont pas là. »
Réduire simplement la publicité parce que les salles d’exposition sont un peu stériles n’est pas la solution simple que cela pourrait sembler être. Les données de PureCars montrent que les concessionnaires qui ont réduit leurs dépenses publicitaires entre mars et août de cette année ont subi une baisse globale des ventes plus importante que les concessionnaires qui ont modifié leurs messages publicitaires tout en dépensant davantage. PureCars a découvert que les concessionnaires qui ont réduit le montant dépensé en publicité entre 50 et 89 % ont enregistré une baisse moyenne du volume des ventes de 28 %. Mais les revendeurs qui ont augmenté leurs dépenses publicitaires de 9 % ont enregistré une baisse de leurs ventes de seulement 9 %.
General Motors a déclaré à Reuters qu’il ne dépenserait pas les mêmes montants en publicité qu’au cours des dernières saisons de vacances, tandis que Ford a déclaré qu’il ferait la publicité de ses camions de la série F et de certains SUV dans un « Préparez-vous pour les vacances » campagne. Le détaillant AutoNation va également dépenser moins cette année. Lexus reprendra une fois de plus les écrans avec des messages « Décembre à retenir », mais ils pourraient sembler différents de ce qu’ils étaient dans le passé.
Lexus mène sa campagne depuis plus de 20 ans. « Pour que nous puissions le changer radicalement, c’est trop important pour la marque. Cela fait partie de notre ADN », a déclaré à Reuters le vice-président du marketing de Lexus US, Vinay Shahani. Shahani a déclaré que Lexus dépenserait à peu près le même montant que par le passé, mais « vous pouvez certainement vous attendre à ce que les offres ne soient pas aussi convaincantes » qu’auparavant.
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