Illustration de Dominic BugattoVoiture et chauffeur
Extrait du numéro d’octobre 2021 de Voiture et chauffeur.
En 2019, BMW a annoncé qu’il commencerait à facturer aux propriétaires de ses véhicules 80 $ par an pour le privilège d’utiliser Apple CarPlay, qui reflète l’écran et les fonctionnalités d’un iPhone sur l’écran d’infodivertissement. Ce n’est pas seulement standard dans une Chevrolet Spark à 14 595 $, la voiture la moins chère disponible aux États-Unis, mais c’est aussi une caractéristique pour laquelle Apple ne fait pas payer BMW. Les consommateurs se sont mutinés et les Bavarois se sont repliés. Mais pas pour longtemps. BMW a ensuite décidé de revenir à un modèle d’abonnement pour des fonctionnalités telles qu’une clé virtuelle basée sur un smartphone, un démarrage à distance et même des sièges chauffants.
Porsche propose une fonction d’optimisation de l’autonomie et une assistance au maintien de la voie sur ses modèles électriques Taycan pour une charge mensuelle. Cadillac fait de même avec son aide au conducteur mains libres Super Cruise et Audi avec son système de navigation immersif compatible Wi-Fi. Bien sûr, Tesla demande maintenant aux clients de débourser 200 $ par mois pour sa conduite autonome complète toujours un jour. Bienvenue dans le buffet automobile numérique, où vous pouvez choisir ce que vous voulez, puis payer chaque mois.
« Cela a très bien fonctionné pour Adobe, qui est passé de la vente d’exemplaires de Photoshop pour 700 $ à l’offre uniquement d’une licence d’abonnement », explique Sam Abuelsamid, analyste principal chez Guidehouse Insights, où il supervise la recherche technologique sur les véhicules. Maintenant, les graphistes paient 21 $ par mois, pour toujours.
Les représentants de BMW, Audi et Porsche soulignent tous les avantages pour les consommateurs. « Les clients américains sélectionnent principalement des véhicules dans l’inventaire des concessionnaires », explique Jay Hanson, un porte-parole technique de BMW. « La fonction à la demande a le potentiel de rationaliser le processus permettant au client de trouver la voiture qu’il souhaite. » Hmm, y compris les bonnes choses en standard.
En réalité, le concept rationalise le processus de fabrication, permettant aux constructeurs automobiles d’économiser de l’argent. Au lieu de construire des voitures avec de nombreux packs d’options différents selon les spécifications, les entreprises peuvent produire un modèle entièrement équipé et facturer les consommateurs pour activer les fonctionnalités qu’ils souhaitent. « Vous allez avoir une complexité accrue dans la voiture mais moins de complexité dans la fabrication », explique Abuelsamid. « Il peut y avoir suffisamment d’économies d’échelle en réduisant les coûts de fabrication pour économiser le coût d’ajout de matériel. »
Les constructeurs automobiles pourraient également voir leur valeur résiduelle rebondir. Les consommateurs qui achètent leur véhicule mais louent leurs options n’accumuleront pas d’équité dans les caractéristiques souhaitables. Ainsi, lorsqu’il est temps de décharger leur voiture, des années à payer pour une navigation avancée ou un démarrage à distance ne leur rapporteront pas un prix de revente plus élevé. Cela devient plutôt un composant que le fabricant peut continuer à louer au client suivant.
Les constructeurs automobiles « parlent de flexibilité », dit Abuelsamid. « Vous n’avez pas besoin de sièges chauffants en été. Donc, si vous pouvez activer ces abonnements facilement, vous ne pouvez les payer que lorsque vous souhaitez les utiliser. Bien sûr, vous avez également la responsabilité de désactiver l’abonnement lorsque vous » ne l’utilisez pas. Et les gens dans le secteur de l’abonnement comptent sur l’idée que si le prix est suffisamment bas, les clients oublieront de se désabonner. Une fois que vous l’avez, vous en tirez juste assez d’avantages pour ne pas vous désabonner. Pensez à tous vos services de streaming. »
Nous préférerions que non.
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