La cérémonie de clôture des Jeux olympiques (JO) de Tokyo, dimanche 8 août, a mis fin à quinze jours de compétitions et à leur cortège de joies et de déceptions. Dans la sphère non sportive, l’heure est aussi au bilan. Pour le groupe Dentsu, celui-ci est négatif. Acteur central de l’organisation de ces JO, la puissante agence japonaise de publicité en sort avec une image abîmée et, surtout, des finances dégradées.
La cinquième agence mondiale a dû renoncer à une bonne partie des 10 milliards de yens (77 millions de d’euros) de bénéfices d’exploitation qu’elle escomptait dégager à la faveur des Jeux, selon un calcul de la banque Citigroup.
Elle a dû faire face à la désertion des annonceurs – à commencer par le constructeur automobile Toyota – qui ont craint d’être associés de trop près à un événement tenu malgré l’hostilité d’une majorité de Japonais, qui ne comprenaient pas sa tenue en pleine pandémie de Covid-19.
En raison des strictes contraintes sanitaires, Dentsu a aussi vu s’envoler les recettes qu’elle pensait tirer des événements en marge du parcours de la flamme olympique avant les Jeux, puis des fans zones pendant les compétitions, les rassemblements de spectateurs ayant été interdits.
Tous ces manques à gagner sont venus s’ajouter aux pertes nettes de 160 milliards de yens (1,2 milliard d’euros) accusées en 2020. Pour assainir, au moins provisoirement, ses finances, le groupe a mis en vente, en juin, son siège social de Shiodome, à Tokyo. L’entreprise espère en obtenir 89 milliards de yens (700 millions d’euros).
Des soupçons de corruption
Avec les JO de Tokyo, l’agence, dotée d’un entregent puissant et chargée de la communication du Parti libéral-démocrate au pouvoir quasi sans interruption depuis 1955, comptait rééditer sa performance de ceux de 1964, qui lui avaient permis de « démontrer le nouveau potentiel commercial offert par de tels événements ».
Dentsu, qui s’est vue systématiquement confier l’organisation des grands événements ayant eu lieu dans le pays ces dernières années (comme le G7 de 2016 ou le G20 de 2019), a porté la candidature du pays. Mais, avant même de devoir affronter les difficultés engendrées par le Covid-19, elle s’est retrouvée au cœur de soupçons de corruption dans le processus de candidature.
En mars 2020, Haruyuki Takahashi, membre du comité d’organisation et ancien de Dentsu, a reconnu avoir utilisé plus de 8 millions de dollars fournis par le comité de candidature pour « convaincre » certains de voter pour Tokyo, tout en se défendant de toute malversation. Un an plus tôt, le président du comité olympique japonais, par ailleurs membre du CIO, Tsunekazu Takeda, avait été contraint à la démission.
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