En choisissant l’Allemagne pour son entrée en Europe de l’Ouest, en janvier 2019, le russe Mere s’est offert un joli coup de pub à moindres frais. Il s’attaquait d’entrée au bastion historique d’Aldi et Lidl, deux pionniers du hard-discount qui se sont quelque peu embourgeoisés. Avec pour slogan « Seuls les prix les plus bas tous les jours » et la promesse d’être 20 % moins cher que ses concurrents, ce trublion venu de Sibérie a réussi à attirer, dans un premier temps, l’attention des médias et des curieux dans son premier point de vente en périphérie de Leipzig. Deux ans plus tard, le bilan semble cependant bien maigre.
Une poignée de points de vente a éclos en Allemagne, en Roumanie ou en Pologne, encore loin de l’ambition d’une centaine de magasins dans ces pays d’ici à 2025. De plus, les projets de développement « en France, en Espagne, en Italie, en Grèce, en République tchèque et dans d’autres pays de l’Union européenne », listés par Mere sur son site officiel, tardent à se concrétiser. Tout est-il prêt pour une ouverture en Espagne ce mois-ci, comme l’annonce le site immobilier ThinkSpain, citant un représentant local de Mere ? Et des étiquettes en français, aperçues dans l’un des magasins allemands de la chaîne, présagent-elles d’une arrivée prochaine dans l’Hexagone ?
Marchandises sur palette
Le mystère plane sur les intentions comme sur les capacités financières du groupe russe Torgservis qui se cache derrière la nouvelle enseigne. Valentina Schneider, une octogénaire originaire de Sibérie, en est l’actionnaire majoritaire. Avec ses deux fils, elle a commencé par bâtir l’un des plus importants grossistes de bière de sa région. La chute du rouble, conséquence de la crise de 2008, ayant entraîné la faillite de son affaire, la famille Schneider a rebondi dans le hard-discount. Ciblant une population précarisée, son premier magasin a ouvert ses portes en 2009 à Krasnoïarsk, suivi de plus de 1 500 autres, en Russie mais aussi dans les ex-républiques soviétiques, sous l’enseigne Svetofor. La Serbie, où une ouverture a eu lieu fin février, figure parmi les dernières conquêtes.
« Mere passe d’un fournisseur à l’autre, profitant des difficultés financières de certains », Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce
Ce hard-discount à la russe semble s’être exporté à l’identique en Europe de l’Ouest, seul le nom a changé. Mere rappelle le fameux « discount punition » des débuts d’Aldi et Lidl. Dans des magasins-entrepôts, la marchandise est présentée sur sa palette et les prix rédigés à la main. L’opportunisme est de mise dans les achats, qui font la part belle à des producteurs russes ou des pays de l’Est. L’expert en marketing du commerce, Frank Rosenthal, souligne que, pour obtenir les tarifs les plus avantageux, « Mere passe d’un fournisseur à l’autre, profitant des difficultés financières de certains, et il se montre peu regardant sur l’origine et la composition des produits ».
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