Google, géant de la publicité toujours en mode conquête

La pandémie a fait tourner à plein régime le moteur de Google — la publicité — et le monde qui se dessine en sortie de crise sanitaire s’annonce tout aussi favorable pour le groupe, grâce à sa capacité à capitaliser sur les nouvelles habitudes numériques des consommateurs.

Le géant de la recherche en ligne a réalisé 55,31 milliards de chiffre d’affaires de janvier à mars, soit 34% de plus qu’il y a un an, quand l’émergence de la pandémie de Covid-19 avait fait chuter les dépenses de certains annonceurs, notamment dans le secteur des voyages, à la fin du premier trimestre.

« Google a réalisé un trimestre titanesque », a réagi l’analyste indépendant Patrick Moorhead, aussi épaté que le marché: le titre d’Alphabet, la maison-mère, prenait plus de 4% lors des échanges électroniques après la clôture de la Bourse mardi.

Sur le moteur de recherche, les recettes publicitaires sont passées de 25 à 32 milliards de dollars en un an, bien au-delà des attentes, et elles ont progressé de 50% sur YouTube, à 6 milliards.

Et ce n’est que le début, assure Philipp Schindler, le vice-président de Google en charge des ventes: « Je pense que nous commençons tout juste à explorer le potentiel commercial de YouTube », a-t-il déclaré lors d’une conférence avec des analystes.

En 2020, alors que les consommateurs désertaient les magasins physiques, Google et Facebook ont accéléré le développement de formats publicitaires qui facilitent les achats, avec des boutons directement dans les publicités ou les vidéos pour rediriger les utilisateurs vers les marques.

– « Google fabrique de l’argent » –

« La frontière entre numérique et physique est en train de se brouiller et nous innovons sur tous les canaux » de distribution, a détaillé M. Schindler. « Ce n’est pas juste en ligne, ce n’est pas juste hors ligne. C’est un mélange. Et ça, c’est notre point fort, à la conjonction de Search (le moteur de recherche), Maps et YouTube. »

Les petites et moyennes entreprises ont beaucoup souffert de la pandémie, notamment les restaurants et commerces. « Le Covid-19 continue de dicter le fonctionnement des PME », dont les dirigeants ont le moral au plus bas, soulignait en février la principale fédération des PME aux Etats-Unis.

Mais selon Philipp Schindler, « la pandémie a aussi été un catalyseur pour des tendances-clés de consommation, qui créent de nombreuses opportunités pour les petites sociétés », grâce à l’appétit des utilisateurs pour « essayer de nouvelles marques » et leur désir de « soutenir les commerces de proximité ».

Le groupe californien réussit en tout cas à surfer sur la vague de la reprise. Il est « bien parti pour générer 130,15 milliards de revenus publicitaires nets en 2021, soit une augmentation de 25% sur un an », estime le cabinet eMarketer, qui lui attribue 28,6% des parts de marché, juste devant Facebook.

« Fondamentalement, Google fabrique de l’argent; la société se résume quasiment à des pubs », a commenté l’analyste Rob Enderle. « Il n’y a pas de risque de baisse des revenus, à moins d’une intervention des régulateurs. »

– Nuage chagrin –

C’est semble-t-il le seul nuage à l’horizon pour Alphabet. L’année en cours pourrait en effet être marquée par des développements du côté de la lutte contre certaines pratiques des leaders technologiques, jugées anti-concurrentielles par de plus en plus de gouvernements, y compris celui de Joe Biden aux Etats-Unis.

Facebook et Google font déjà face à des poursuites de la part des autorités sur le front du droit de la concurrence. Plusieurs plateformes numériques, comme Amazon, TripAdvisor ou Yelp, se plaignent que Google favorise ses propres offres dans les résultats de recherche.

Et la commission judiciaire de la Chambre des représentants a récemment approuvé un rapport qui prône des scissions au sein des Gafa (Google, Apple, Facebook et Amazon), accusées d’abus de position dominante.

Alphabet est toutefois moins exposé à ce genre de risques dans le domaine de l’informatique à distance, qui a explosé à la faveur des restrictions de déplacement.

Google Cloud n’est, certes, que le troisième fournisseur de cloud dans le monde, avec 7% des parts de marché fin 2020, loin derrière AWS d’Amazon (31% des dépenses) et Azure de Microsoft (20%), d’après le cabinet d’études Canalys.

Mais Ruth Porat, la directrice financière du groupe, s’est dite « très contente de l’élan actuel de Google Cloud », qui a engrangé plus de 4 milliards de dollars de revenus au premier trimestre, contre 2,8 l’année dernière.

En tout, Alphabet a dégagé un bénéfice net de 17,93 milliards de dollars, quasiment le triple de l’année dernière.

Ses profits ont été dopés par un gain de 4,75 milliards grâce à ses investissements dans plusieurs entreprises dont la valorisation a bondi. Le groupe s’est autorisé à racheter jusqu’à 50 milliards de dollars d’actions supplémentaires.