Stellantis dit qu’il s’en tient à Chrysler. Devrait-il?

Tiré du numéro d’avril 2021 de Voiture et chauffeur.

À l’instar de la fusion fictive de Mad Men d’agences de publicité mal surnommées, Fiat Chrysler Automobiles et Peugeot SA (groupe PSA) ont uni leur agglomération de marques pour produire une nouvelle société: Stellantis. Ce nom permettrait à Don Draper d’atteindre son club canadien; il évoque plus les publicités sur le dysfonctionnement érectile que tout ce qui concerne l’automobile. Mais dans un monde où les fusions et les actionnaires sont difficiles, la nouvelle société – évaluée à 52 milliards de dollars lors de sa création – pose les mêmes problèmes anciens. Tout d’abord, que faire des retardataires tels que Chrysler, Dodge, Fiat, Alfa Romeo, Maserati, Lancia, Opel, DS et Vauxhall. Certaines de ces marques héritées, sans défense contre des rivaux plus agiles et des perturbateurs électriques, ne peuvent pas survivre.

Lors d’une conférence de presse le 19 janvier, Carlos Tavares, PDG de Stellantis, ancien pilote de rallye et directeur général de PSA, a insisté sur le fait qu’aucune suppression de poste ou de marque n’était prévue. On ne sait pas combien de temps il pourra s’y tenir. Tavares admet qu’il recherche des économies de coûts et des «synergies» d’une valeur d’environ 6 milliards de dollars, et quelque chose doit donner: selon l’observateur de l’industrie LMC Automotive, les 14 marques qui composent Stellantis ont la capacité d’usine de fabriquer près de 6 millions de véhicules supplémentaires par an. C’est à peu près équivalent à la production mondiale annuelle de Ford. Et dans la région Asie-Pacifique, l’entreprise n’utilise que 8% de sa capacité d’usine.

Tavares marche sur des coquilles d’œufs en ce moment, mais il sait presque certainement ce qui se passe lorsqu’une seule entreprise est obligée de soutenir une grande famille multinationale potentiellement en querelle, toutes se bousculant pour l’espace de la table. Cela rappelle l’échec du mariage DaimlerChrysler, mais avec plus de bouches à nourrir et des luttes de pouvoir potentielles. Tavares détient le vote décisif sur le conseil d’administration de 11 membres, donnant à PSA l’avantage. John Elkann de FCA, descendant de la famille Agnelli fondatrice de Fiat, est devenu le président de Stellantis, et l’ancien PDG de FCA, Mike Manley, dirige les opérations nord-américaines.

La pression viendra de tous les coins du globe. Aucun exécutif, syndicat ou gouvernement ne souhaite que sa division ou sa nation supporte le poids d’une réduction des effectifs. Les analystes pensent que l’usine de Fiat à Kragujevac, en Serbie, et les usines de Vauxhall et Opel à Ellesmere Port, au Royaume-Uni, sont particulièrement vulnérables car elles ne se trouvent pas sur le territoire de facto de Stellantis en France, en Italie ou aux États-Unis.

Passage à notre vision américaine fiable et intéressée: comment Manley s’assurera-t-il que nous obtenons notre juste part des dollars de développement, des investissements, des modèles et des emplois? Il n’a pas besoin de s’inquiéter beaucoup de Ram, dont les bénéfices valent une demi-douzaine de retardataires de la marque Stellantis, ou de Jeep, le joyau de la couronne de FCA. Si Manley a le poids, et l’oreille de Tavares, il pourrait commencer par tuer des agneaux sacrificiels: Coupez Alfa et Fiat des États-Unis. Oubliez que Tavares avait exprimé des espoirs pour leur renaissance; il a apparemment déjà abandonné les rêves de longue date de vendre des Peugeot et des Citroëns ici, avec une source disant à Reuters: « Ce plan est mort ».

Sur Chrysler, lors d’une conférence de presse en février, Tavares a déclaré qu’il était « désireux de donner un avenir à cette marque » et a suggéré que Stellantis cherche des moyens de revigorer Chrysler plutôt que de le couper.

Mais fermer Chrysler pourrait éliminer une distraction inutile, idéalement lorsque Stellantis élimine ses propres marques européennes redondantes. Merci de tuer les 300 et rebadguer le Pacifica comme une Dodge ou même un Bélier; aucun client ne s’en souciera. Ensuite, utilisez bien l’argent actuellement jeté dans la Fiat-Alfa-Chrysler pour relancer Dodge, la marque qui vaut la peine d’être économisée en tant que troisième jambe de stabilisation aux côtés de Jeep et Ram.

Autant les passionnés adorent leurs Giulias et 500 Abarth, mais l’invasion italienne menée par feu Sergio Marchionne s’est révélée une folie. Les ventes américaines de Fiat ont chuté à seulement 4304 unités l’an dernier, contre 46 999 en 2012. La Dodge Dart, une bombe apparente, trouvait plus de 85 000 acheteurs à son apogée, 20 fois les ventes américaines de Fiat aujourd’hui. L’année dernière, Alfa Romeo a vendu environ 18 500 Giulias et Stelvios ici, tandis que Dodge a trouvé près de trois fois plus d’acheteurs pour son Challenger rentable – et cela inclut les versions Hellcat à prix élevé, dont la portée culturelle et l’impact de halo sont incommensurables. En plus de cela, Dodge a vendu quelque 77 000 chargeurs, 58 000 Durangos, 40 000 voyages et 39 000 caravanes.

Stellantis a besoin d’une marque de voitures et de multisegments en bonne santé aux États-Unis.En 2019, FCA a réalisé la pire économie de carburant moyenne de tous les constructeurs automobiles, et le président Biden est déterminé à rétablir des normes d’efficacité plus strictes que le président Trump a imposées. Que se passe-t-il si la fête des SUV et des camionnettes est dégonflée par la réglementation ou par un regain d’intérêt pour les voitures? Toyota, Hyundai et Honda ont judicieusement couvert leurs paris en continuant d’offrir des véhicules de toutes tailles et formes, y compris des modèles pour passionnés. Dodge peut être cette marque, avec des fonds propres et des associations toujours viables pour de nombreux Américains.

Lors de la conférence de presse, Tavares a lancé l’idée d’introduire des «voitures jumelles» dans les modèles PSA comme mesure d’économie. Fait mal, cela pourrait signifier l’ingénierie des badges de la Chrysler TC by Maserati. Bien faites, des plates-formes modernes de partage des coûts pourraient aider Dodge à développer des voitures et des VUS plus compétitifs. Beaucoup de gens préféreraient un multisegment sportif de marque Dodge à une Kia ou une Toyota. Ces Dodges pourraient épouser un design typiquement américain – les muscle cars Mopar étant le début évident – avec des moteurs turbocompressés et des versions électrifiées haute performance. Ford et GM sont déjà sur cette voie, avec la Mustang Mach-E et un crossover Corvette signalé en préparation. Le retour sur investissement de Stellantis serait sûrement meilleur qu’une offre chimérique pour amener les acheteurs grand public à acheter des voitures italiennes.

Un sceptique pourrait dire qu’il ne coûte pas cher à Stellantis de garder Chrysler ou d’autres suspensions. De même, les meubles de l’Armée du Salut ne coûtent pas cher. La question est: avez-vous vraiment besoin de cette table basse bancale? La thésaurisation est déjà assez mauvaise lorsque votre grand-mère le fait. Pour Stellantis, s’accrocher aux marques indésirables et s’attendre à ce qu’elles se transforment en or pourrait s’avérer fatal.

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