Il faut des années pour se bâtir une réputation et seulement quelques instants pour la détruire. Au milieu d’une flambée commerciale sans précédent (euh – pas encore ce mot!), Le PDG de Robinhood avait une tension impossible à gérer. Comment répondre aux préoccupations générales des entreprises, tout en apaisant les intérêts des investisseurs et des employés de l’entreprise.
Je suis désolé de dire que les employés ont été choisis en dernier.
Le PDG de Robinhood subit les réactions négatives des employés.
Les employés se sentent privés de leurs droits
Selon sa site Internet, La mission de Robinhood est de «démocratiser la finance pour tous». Mais la décision a été prise la semaine dernière de restreindre les transactions sur des actions très volatiles (ai-je même besoin de vous dire lesquelles?). Et les membres de l’équipe se sont demandé si on leur avait menti.
«Dans l’économie du savoir, les employés épousent les valeurs de la marque autant que leur titre ou leur salaire», déclare Robert Glazer, expert en leadership, de Partenaires d’accélération. «Un faux mouvement est souvent accueilli avec grâce. Mais de mauvaises actions, associées à une mauvaise communication, peuvent provoquer une révolte et un retour de bâton des employés »
Robinhood a présenté ses excuses à ses mille employés en émettant un crédit DoorDash de 40 $. Ce geste est survenu après l’entreprise a obtenu un milliard de dollars supplémentaires pour couvrir les marges. Une réponse opérationnelle nécessaire? Absolument. Mais pas le message qu’ils cherchaient à envoyer en interne.
«Les récipiendaires étaient favorisés», explique John Ruhlin, auteur de CADEAU ∙ OLOGY, un playbook pour les cadeaux B2B. «Tout le monde sur la planète surveille chacun de vos mouvements. Et le mieux que vous puissiez trouver est une carte-cadeau de 40 $? Cela ajoute une insulte à la blessure.
Fondements du don des employés
À la défense de Robinhood, la plupart des chefs d’entreprise sont d’horribles cadeaux. Un étude récente documente comment les donateurs et les destinataires placent des jugements de valeur différents sur le même cadeau. La déconnexion peut être si massive que, selon une autre étude, le mauvais cadeau fait plus de mal que d’aider.
Ruhlin dit qu’il a vu cela arriver. «La loyauté est inconstante parce que les sentiments sont inconstants. Nous avons des clients qui viennent nous voir et nous disent: « Nous avons essayé de faire des cadeaux, nous avons tout raté, pouvez-vous sauver ça? » Heureusement, la réponse est presque toujours oui. »
Alors, qu’aurait dû faire le PDG de Robinhood? Et comment réussir à exécuter des dons stratégiques dans votre organisation? Les conseils suivants vous aideront.
Choisissez vos mots avec soin
La partie la plus importante des excuses est de le dire. Jonathan Bernstein, fondateur de Gestion de crise Bernstein et auteur de «10 étapes de la communication de crise», suggère de diriger avec empathie. «Votre message doit indiquer clairement que vous avez de la compassion – les parties prenantes doivent comprendre votre message comme il était censé être compris.» En d’autres termes: vous devez vraiment vous en soucier.
Une bonne rédaction de mots est cruciale même lorsque vous ne vous excusez pas. Préférez-vous manger quelque chose de maigre à 95% ou de 5% de matières grasses? Si votre objectif est la sincérité, évitez les clichés et les platitudes corporatives.
Les bons leaders communiquent avec le cœur. Pas à travers le prisme de la légalité ou du marketing.
Obtenez-leur ce qu’ils veulent
Bien que cela puisse être blasphématoire pour certains, ces cinq études faire un argument convaincant pour impliquer le destinataire dans la sélection des cadeaux. Monika Kochhar est la cofondatrice de SmartGift, une plateforme qui permet aux chefs d’entreprise de connectez-vous avec les autres dans un monde virtuel.
«La technologie moderne nous permet de réinventer l’expérience traditionnelle des cadeaux. Au lieu de dire «ici – j’ai eu ceci pour vous», nous pouvons maintenant dire «j’ai eu ceci pour vous – quelle couleur, quelle taille et où voulez-vous qu’il soit expédié?» SmartGift utilise l’intelligence artificielle pour aider à faire correspondre les destinataires avec le bon article à un prix prédéterminé.
Plus de «taille unique». Quelque chose que les employés (et les critiques) de Robinhood auraient apprécié.
Dépensez le bon montant
Alors, combien Robinhood aurait-il dû dépenser pour son cadeau? Ruhlin et Kochhar ont cité des chiffres similaires à partir de leurs expériences clients. «Nos plus grands succès sont le luxe pratique, de l’ordre de 100 $ à 300 $. Il est suffisamment élevé pour offrir de la qualité, mais pas si bas pour paraître radin. »
Kochhar suggère de ne pas être obsédé par les étiquettes de prix. «Les cadeaux des employés sont un investissement. Les dirigeants ne vérifient pas les coûts salariaux des appels Zoom de deux heures. Pourtant, nous allons pincer des nickels avec appréciation? Les doubles standards ne nous servent pas. »
Il ne s’agit pas de toi.
Le moyen le plus rapide de dévaloriser un cadeau et de le transformer en publicité est de mettre le nom de votre entreprise dessus (ce Podcast StoryBrand l’explique bien). Au fil des ans, j’ai reçu dans un magasin d’aubaines des sacs fourre-tout, des vêtements et des bouteilles d’eau couverts de logo. Tous ont été donnés, détruits ou relégués au garage.
Robinhood n’aurait peut-être pas fait cela explicitement. Mais l’immédiateté de leur geste suggère plus un apaisement réactionnaire qu’un véritable remords. Vous ne feriez pas de cadeau à votre conjoint avec votre nom dessus. Ne le faites pas pour vos employés ou vos clients. Et ne faites jamais vos cadeaux sur l’optique.
La bonne perspective. Toujours.
Des dirigeants comme Gary Vaynerchuk encouragent les dirigeants à jouer le long jeu – à la fois avec les dons et la prise de décision. Bien que je sois sensible au chaos qui entoure le PDG de Robinhood la semaine dernière, cette saga ressemble moins à un titre de tabloïd qui passe et plus à LE GRAND SHORT. Ou au moins un épisode prolongé de 30 pour 30.
Contrairement à certaines stratégies d’investissement, il n’y a aucun avantage à une réputation volatile. Dans l’environnement médiatique actuel, les marques explosent (ou implosent) lorsque le PDG prend les bonnes décisions. Notre opportunité en tant que dirigeants est de bâtir une réputation en pierre et non en plastique. Lorsque nous exécutons les dons stratégiques de la bonne manière, nous créons un environnement de stabilité et de confiance. Et une marque à la hauteur.
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